Revista da ESPM

JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018| REVISTADAESPM 31 shutterstock C omo boa parte das indústrias do começo do século21, a publicidade e a comunicação vêm passando por mudanças estruturais revolu- cionárias. Nada émais como erahá apenas 15 anos. Os pilares considerados seguros estão sendo reme- xidos emuitos deles já sucumbirama concorrentesmais ágeis, novos e flexíveis. Essas mudanças impactam de forma brutal todos os players domercado: marcas, agên- cias, profissionais e veículos. Emmomentos de rupturas e transformações radicais, vários negócios são destruí- dos, enquanto outros são criados. É sempre uma fase de riscos e demuitas oportunidades. Aqueles que entende- remosmovimentos e, principalmente, os seus resultados poderão encontrar chances únicas. É esperado que a tecnologia esteja por trás desse cenário de evolução ou revolução. Apesar de intenso, o seu impacto se dá de forma diferente em cada setor. No mercado de comunicação, devem-se analisar as quatro forças desse ecossistema: pessoas, meios de acesso, plataformas de conteúdo e anunciantes. Vamos a elas. Pessoas Também chamadas de consumidores, as pessoas pas- saram a ser muito mais do que meros consumidores influenciados e levados a adquirir o que a indústria desejava em anos passados. E esta é a primeira quebra a ser observada no novo ecossistema da comunicação social. Sua importância é inquestionável. Afinal, tra- ta-se de quem sempre esteve na ponta da cadeia, lite- ralmente pagando a conta. No entanto, com o avanço da tecnologia e a “democratização” do acesso à infor- mação (uso entre aspas porque, por enquanto, essa “democratização” só aconteceu para a metade mais rica da população mundial), a sua interferência cres- ceu de forma avassaladora. Agora, as pessoas têm informações de um jeito rápido e preciso — seja para comparar preços, checar a procedência de serviços e produtos e avaliar a respon- sabilidade social das empresas, seja para produzir um conteúdo que chega aos amigos e tem potencial para alcançar multidões, no caso dos influenciadores digi- tais, hoje tão falados, mas inexistentes há dez anos. Além disso, a passividade do receptor de conteúdo, que marcou décadas de comunicação tradicional — jor- nal, revista, rádio e televisão —, foi trocada pelo diálogo, especialmente nos canais sociais. Desse modo, as pessoas aumentam a influência sobre os negócios e as marcas, exigindo um tratamento personalizado e opinativo. Não basta apenas que a marca faça a propa- ganda do seu produto. Ela precisa justificar decisões que antes nem eram conhecidas publicamente, como a origem de produtos, métodos de produção, políticas igualitárias, posições sobre aspectos sociais, entre outras questões. O resultado é que as pessoas elevaram o seu grau de exigência em relação ao que consomem e ao que pensam sobre as empresas. Oferecer somente algo de qualidade é pouco. Elas querem engajamento, práti- cas corporativas transparentes e um propósito claro da marca na sociedade. Meios de acesso O comportamento das pessoas e, consequentemente, a cultura foramosmais afetados pelodesenvolvimentoda tecnologia. E os meios de acesso constituem os princi- pais agentes dessamudança. Primeiro, comos modems e os browsers a partir demeados dos anos 1990. Depois, coma internet a cabo e os buscadores, já no novo século. E, nesta década, com o acesso móvel, os smartphones e os aplicativos. Em cada uma dessas etapas, a facili- dade de acesso, a velocidade de conexão e, portanto, a influência na vida das pessoas e na sociedade cresce- ram exponencialmente. Sem dúvida, a massificação do mobile transformou a mídia. Isso porque o celular é o meio mais íntimo já criado: é o primeiro item com o qual a pessoa tem con- tato ao acordar e o último que ela vê antes de dormir. Está sempre a menos de um metro de distância das mãos e é o artigo mais pessoal. Cada indivíduo tem o seupróprio aparelho, diferentemente dos demaismeios. Essas características fazemdo celular um canal único no tempo que se passa comele, na frequência de acesso e na dependência que ocasiona. Outra vantagem do acesso móvel é a sua facilidade e o seu custo. Ao contrário da conexão por modems ou cabo, ele é muito mais simples e escalável em termos de infraestrutura, pois não necessita de uma malha de cabos em cada residência. Não é à toa que uma par- cela considerável da população — principalmente em países mais pobres — teve o seu primeiro contato com a internet por meio do celular.