Revista da ESPM

MERCADO REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018 32 Conteúdo Talvez omaior impacto causado pela tecnologia da infor- mação tenha sido na indústria do conteúdo. Desde a pri- meira revoluçãoque transformoupara sempre a indústria damúsica — como lançamento doNapster, seguido pelo iPod —, essa disciplina não parou de ser reinventada. A seguir, o foco da minha análise será voltado aos produ- tores de conteúdo e vendedores de publicidade, que sem- pre foram chamados de “veículos”. Como o próprio nome diz, os veículos levam infor- mação, entretenimento e publicidade às pessoas. Ou, pelo menos, levavam. Houve uma ruptura entre produ- tor de conteúdo e plataforma de comunicação. Até o fim do século passado, o meio e a mensagem andavam jun- tos. Não é mais assim. Hoje, as principais plataformas, primordialmente mobile, são responsáveis só pela dis- tribuição de conteúdo de outros: empresas, pessoas ou marcas. Um negócio antes dominado por players locais — afinal, o domínio do conhecimento era imprescindível para uma programação qualificada (por exemplo, Globo, BBC, Time Warner, Editora Abril etc.) — se transformou emuma oportunidade de escala tecnológica, encabeçada por empresas globais, como Google e Facebook. Essamudançadeixadois reflexos.Oprimeiro, decunho econômico, está ligado ao fato de que essas plataformas praticamente acabaram com a concorrência, devido ao seumassivo poder de escala. Qualquer novo competidor é comprado antesmesmo de amadurecer e se configurar como uma ameaça verdadeira. Foi assimcomInstagram, WhatsApp e YouTube. A segunda implicação diz respeito ao âmbito cultural. Os donos das plataformas não são, ou não se sentem, responsáveis pelo conteúdo. Essa separa- ção abre brechas, por exemplo, para fake news . Anunciantes Comoemqualquerecossistema,aconsequênciademudan- çasjuntoaseusparticipantesnãoacontecedeformalinear: todos impactamesão impactadosaomesmo tempo.Aalte- raçãono comportamentodos indivíduos ena expectativa quealimentamsobreamarca temsidoomaiordesafiodas empresas, comdestaque para aquelas que estão entre os grandes anunciantesdomundo. Nãodeve ser desprezado, entretanto, o impulso promovido pela tecnologia para o lançamento de produtos e de negócios inovadores. Essas duas forças fazem com que empresas já estabelecidas sejamdesafiadas de ummodo nunca visto. Aprincipal mudança no consumo demídia — demeios tradicionaisedeumamãoparaplataformasdigitaismobile e de duasmãos — afetou omodelo de comunicação que os anunciantes sempre usaram. O famoso filme de 30” no intervalo da novela emhorário nobre (caso do Brasil) ou do Super Bowl (caso dos EUA) não resolvemais qualquer problema. Agora, a comunicação precisa ser engajadora, segmentada e constante. Da mesma forma, as pessoas têmexigido das empresas umposicionamento capaz de gerar benefícios muito alémde seus produtos: na socie- dade, na cultura e no meio ambiente. Alémdisso, a democratização do acesso dasmarcas às plataformas digitais acabou com o ganho de escala que existia há pouco tempo. Hoje, umpequeno anuncianteno GoogleounoFacebook temfacilidadeepreçosimilaresaos negociados com os donos de verbas polpudas. Enquanto poucos conseguem investir em espaços nas redes de TV campeãsdeaudiência—sejapelocustodamídiaoudapro- dução —, qualquer empresa consegue comprar um termo de busca ou promover um post . E pelomesmo preço. Seacomunicaçãocomopúblico-alvovirouumdesafio,a concorrênciatambémmudouconsideravelmente.Adisputa nãose restringeaosoponentes tradicionais. Enfrentam-se também as pequenas empresas, as startups, que, muitas vezes, terceirizama sua fabricação e distribuição e, ainda assim,sãocompetitivasempreçoequalidadequandocom- paradas a players que há anos atuamno ramo. Os desafios são tão promissores quanto as oportunida- des.Atualmente,épossívelteracessoatecnologiasdeponta combaixocusto;eainovaçãonuncafoitãoincentivada.Vale destacar algumas áreas nas quais enxergo chances prós- peras de crescimento nos próximos anos: voz, inteligên- ciaartificial (AI) e realidadeaumentadaevirtual (AR/VR). Voz Abuscadeprodutoseserviçosporvozéuma tendênciaque nãoparade crescer. NosEstadosUnidos, oAlexa, daAma- zon, já está presente emmais de 20% dos lares. O Google entrou de vez nesse mercado com uma série de produtos Nopassado, omeioeamensagem andavamjuntos.Hoje, asplataformas respondemsópeladistribuiçãode conteúdode pessoas,marca e empresas