Revista da ESPM

JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018| REVISTADAESPM 41 Oprofissionaldemídia joganotimedacriação Por Arnaldo Comin Foto: Divulgação A publicação desta edição da Revista da ESPM ocorre pouco depois do falecimento, em 18 de fevereiro, aos 91 anos, de Altino João de Barros, o profissional de mídia mais longevo da história da propaganda brasileira. Senhor Altino trabalhou inin- terruptamente por 74 anos no grupoMcCann e ajudou a forjar o próprio conceito de mídia no Brasil. Foi dele a iniciativa de introduzir no Brasil a metodologia do GRP ( Gross Rating Points ) noTarget, que revolucionou amídianos anos 1960. Se no passado a mídia era algo em processo de formação, hoje o Big Data está provocando a total transformação do que a publicidade entende como distribuição da mensagem. Esse fenômenomudou o papel estratégico damídia nas agências. “Nós, osmídias, nunca fomos tão valorizados pelo volume de dados que temos namão e, por isso, passamos a ter umpapel mais importante no próprio processo criativo das campanhas”, opina Rodrigo Famelli, diretor-geral demídiadaAfricaPublicidade.Maispoder, noentanto, implica responsabilidade. Numaépoca de disseminação de notícias falsas e conteúdo de ódio, nunca foi tão pantanoso atravessar o terreno damídia pelasmarcas. A segurança damensagembempreservada emuma página de anúncioouno intervalo comercial está se tornando rapidamente coisa dopassado. Para Famelli, se por um lado aumenta a pressão para que grandes grupos de tecnologia como Google e Facebook sejam mais transparentes, por outro o poder de mensuração das mídias digitais deve servir de referência para aprimorar asmídias convencionais. Só assimas agências podem ser mais assertivas e responder com rapidez sempre que ocorre uma ameaça ouoportunidade para os clientes no ambiente cada vezmais fluidodamídia. O que torna mais desafiante — e fascinante — o atual trabalho na propaganda, na visão do executivo da Africa, é a imprevisibilidade damídia hoje. “O fato de não sabermosmuito bemo que vai acontecer mexemuito coma nossa dinâmica. Nós fazemos, testamos, erramos e acer- tamos. Daí repetimos tudooutra vez”, diz. Se ainda estivesse por aqui, o senhor Altino saberiamuitobemcomo é essa sensação.