Revista da ESPM

ENTREVISTA | RODRIGO FAMELLI REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018 42 Revista da ESPM — A Africa é uma agência com carteira limitada de 14 clientes, todos com grandes inves- timentos em mídia, como Brahma, Budweiser e Itaú. Seu desafio diário passa por eficiência, flexibilidade e integração nas campanhas. Quais são as suas maiores preocupações neste momento de fragmentação e novos hábitos de consumo da mídia? Rodrigo Famelli — Na Africa, o pro- fissional de mídia tem uma carac- terística interessante, porque ele é visto como um criativo também. Nós vamos além do perfil técnico e de negociador e somos cobrados lá na ponta pelo resultado estratégico ge- rado para o cliente. Hoje, é muito ba- cana ser mídia. Nós nunca fomos tão valorizados dentro das agências pelo volume de dados que temos na mão. Mas ser mídia é também bastante desafiador. Porque nós lidamos com o dinheiro de terceiros e precisamos ter um embasamento técnico grande nas decisões que tomamos. A explosão do Big Data fortaleceu essa tendência, já que hoje é possível ser mais preciso nas recomendações e nas avaliações dos resultados. A digitalizaçãomudou radicalmente a maneira de consumir mídia nomundo e émuitomais difícil para o profissional da área ser asser- tivo com esse volume tão grande de informação de que nós dispomos hoje. Revista da ESPM — Ou seja, contar com mais informação implica mais responsabilidade pelo produto criativo entregue ao cliente da agência? Rodrigo — Exatamente, porque os dados não alimentamapenas o plane- jamento da distribuição das mensa- gens. Eles alimentama criação, já que nós conseguimos detectar mudanças rápidas no perfil de consumo de mí- dia e isso pode influenciar na cons- trução da campanha. As agências que souberem usar os dados para capaci- tar além do departamento de mídia, onde são geradas essas informações, terão umpotencial competitivomuito maior nomercado. Revista da ESPM — Em sua opinião, as agências estão sendo bem-sucedidas na construção de estruturas próprias de Business Intelligence (BI) ou vêm perdendo terreno para as consultorias especializadas? Rodrigo — As agências estão ten- tando, sim, acompanhar essa trans- formação. Eu posso falar pela Afri- ca, que há algum tempo já está empenhada nisso. Nós temos um departamento de BI, o Pulse, que está completamente vinculado à estratégica de mídia, de planeja- mento, numa cadeia que funciona muito bem com todas as pontas conectadas. Recentemente, nós estendemos isso e criamos outro de- partamento para cuidar diretamen- te da gestão do negócio da agência. Ali nós podemos acompanhar todos os cronogramas, o tempo gasto em cada etapa do trabalho, com o intui- to de melhorar a nossa produtivida- de e, consequentemente, a entrega para os nossos clientes. Mas, vol- tando à sua pergunta, acredito que as grandes agências estão evoluin- do, pois elas sabem que perderão relevância se não assumirem essa transformação. As grandes agências concentram os melhores criati- vos, então o desafio é se conectar a esse novo universo de informação. Quando se tem o mais difícil, que é o talento, basta agregar a tecnologia ao trabalho que você já faz. Revista da ESPM — Há 15 anos, como era composto um departamento de mídia e como ele é hoje? Que perfil de profissional você procura quando precisa contratar alguémnovo para o seu time? Rodrigo — Há 15 anos, você ainda via departamentos de pesquisa e até uma área separada para digital. A internet era vista como algo à parte da mídia e atraía pessoas com outra formação. A principal diferença é que toda a informação ainda era muito fragmentada, o processamento era muito mais analógico. Hoje não, tudo está integrado em toda a equipe. A visão do mídia é muito mais holística. Não dá para concentrar a parte de pes- quisa em uma pessoa, por exemplo. A principal mudança está na gestão da informação. Todo esse enorme volu- me de dados passa hoje diariamente pelo departamento de mídia. Isso gera uma responsabilidade enorme, porque a mídia passa a não ser mais responsável apenas pela distribuição da mensagem, mas também pelos in- sights criativos, como eu mencionei, e namelhor abordagemcomaudiência. Adigitalizaçãomudou radicalmente amaneira de consumirmídia nomundo. Émais difícil para o profissional da área ser assertivo comesse volume enorme de informação