Revista da ESPM

ENTREVISTA | RODRIGO FAMELLI REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018 44 lificados. A TV por assinatura, assim como a TV aberta, tem como grande trunfo o chamado The power of now , que são os eventos ao vivo. Enquan- to esses canais tiveremos direitos de transmissão de shows, como é o caso da TV paga, a relevância será muito grande. O YouTube é hoje um distri- buidor muito importante de conteú- do de terceiros, mas ele não investe em eventos como shows, futebol ou a transmissão do Oscar. Até que isso mude, o Pay TV continuarámuito im- portante para a vida das pessoas. A partir do momento em que ele come- çar a perder isso, aí, sim, passará a concorrer em igualdade com o canal digital. A TV por assinatura também não vem perdendo penetração nos últimos anos, por isso é ummeio que permanece estável, mesmo havendo um movimento de migração para planos mais básicos provocado em parte pela crise. Revista da ESPM — A TV por assi- natura vendia bem a imagem de uma mídia com bom custo-benefício para os anunciantes. Essa premissa se mantém com a mudança nos hábitos de consumo que ocorreu nos últimos anos? Rodrigo — O Pay TV é muito com- petitivo, sim. A audiência é muito fragmentada, mas ela te permite for- matos mais flexíveis. Você pode com- prar espaço por faixa horária, mas de- termina programas também. Então, é possível determinar o conteúdo de acordo com o perfil da audiência que está buscando. E, como a audiência é fragmentada, você precisa de frequên- cia para ser relevante, o que a TV paga te oferece a preços acessíveis. Por isso continua sendo um meio bastante relevante para asmarcas. Revista da ESPM — A mídia digital nasceu com o argumento de ter baixo custo, ser totalmente mensurável e ofe- recer ótimos retornos. Hoje já se conclui que ela não é tão barata assim e nem é plenamente mensurável ou oferece retorno garantido, sobretudo nas pla- taformas sociais. Como dosar os meios digitais no planejamento de mídia? Rodrigo — A audiência no digital é imensa. Para obter grande alcance, é preciso investir alto. É um custo elevado em relação ao que se oferecia originalmente, mas temos de lembrar que hoje o digital também se tornou um meio de massa. Quando você ti- nha poucos portais de notícias e blogs, de fato não era preciso muito investi- mento, mas isso mudou totalmente. Ela não é uma mídia barata, mas tornou-se muito eficiente. Como você pode praticamente individualizar a sua audiência, a dispersão émenor. Revista da ESPM — Como as agên- cias, e principalmente os anunciantes, estão avaliando os investimentos em mídias sociais? Elas estão agora numa polêmica enorme em função da pouca transparência dos seus algoritmos de distribuição de conteúdo, disseminação de notícias falsas e mensagens de ódio, entre outros temas espinhosos. Rodrigo — As mídias sociais são o grande agente transformador dos hábitos de consumo de mídia hoje. A geração Z e os millenials aprenderam a consumir mídia por meio das redes sociais, por isso a opinião de um ami- go ou conhecido tem bastante valor. É uma questão cultural. E o Brasil tem um papel muito particular nisso: nós consumimos 60% mais redes sociais que a média mundial. A sociabilidade é um traço da nossa cultura. Eu não acredito que essa tendência irá perder força. O que deverá acontecer é a frag- mentação cada vez maior desse am- biente, com mais especificidades de acordo com o perfil de cada usuário. O Instagram é uma plataforma com proposta totalmente visual, enquanto outros serviços nascem a partir de interessesmais segmentados. Revista da ESPM — E que tipo de atrito tem havido com os gestores das marcas em função da falta de contro- le do próprio meio? Deve ser muito complicado para uma marca tradi- cional que prega valores familiares se ver associada a conteúdos que vão contra a sua imagem institucionali- zada há décadas. Rodrigo — Essa é uma característica inerente ao próprio meio digital. O que podemos fazer é nos preparar para ter uma reação rápida diante de qualquer imprevisto. Para tanto, nós monitoramos uma campanha desde o lançamento do comercial na TV até a peça no Instagram. A partir disso, conseguimos saber exatamente o que está acontecendo em determinada Há 15 anos, ainda era possível encontrar departamentos de pesquisa e até uma área separada para digital. A internet era vista como algo à parte damídia e atraía pessoas comoutro tipo de formação