Revista da ESPM

JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018| REVISTADAESPM 49 shutterstock P ode ser que, quando você ler este artigo, algo já tenha se alterado. A revolução vivida pela indústriadacomunicação temdemandadoum sem-númerode inovações, previsões emudan- ças em curto espaço de tempo. Retrato do momento, não deve ser considerado mau ou bom, apenas é fato: o mercadomudou, a comunicaçãomudou, o consumidor mudou e, claro, a mídia também mudou, implicando necessariamente a forma de tratar o tema no ensino superior, acompanhando e, por vezes, antecipando-se aos movimentos do próprio mercado. Neste contexto contemporâneo, a principal questão reside na ampliação da ótica das áreas da comunicação. As relações e as práticas do mercado e da propaganda desprenderam-se dos rótulos e dos limites que carac- terizaram a sua história, implodindo a estrutura dos negócios e, ao mesmo tempo, fazendo conviver lado a lado players com formatação tradicional e players com atuação de escopos inovadores. Por vezes, essas novas propostas aprofundam o foco em resultados e nos pro- cessos necessários a um alto desempenho, sem se ater a etiquetas legadas pelas áreas e modelagens de comu- nicação. Além disso, a produção de espaços de mídia não émais prerrogativa exclusiva de veículos, posto que todas as pessoas podemser mídia e produzir conteúdo. Voz corrente entre profissionais do setor, vive-se agora a transição do modelo desmontado do negócio sem já existir o desenho claro para onde omercado deve cami- nhar. Entretanto, há pistas. Sintomas e efeitos da transição Paradiscutir o temamídia, émister inseri-lono contexto que ora movimenta o mercado publicitário. De início, sobre o setor, deve-se considerar a sinalização dada por meio de três sintomas. Primeiro, a revolução nas dife- rentes áreas de comunicação — que tornou oportunas, por exemplo, as incursões de produtoras como braço criativo de empresas sem a intervenção de agências; a implantação, por parte das agências, de polos avança- dos de produção de conteúdo dentro de seus clientes; e a atuação das consultorias na negociação de mídia de anunciantes. Outro ponto foi o impacto gerado pela tec- nologia ao se tornar ambiente onipresente e não mais mídia alternativa ou complementar, sites com funções únicasouplataformas isoladas. Eexisteaindaa transição do predomínio do mercado de produtos de consumo para um mercado no qual a importância de serviços e do varejo, se não for maior, iguala-se. Em termos de negócio, temos o seguinte panorama: a quebra do modelo de prestação de serviços de mídia exclusivodasagênciasdepropaganda; asempresasanun- ciantes atuando emmídia em conjunto com suas agên- cias e consultorias; a entrada de novos players ligados à tecnologia, como, por exemplo, Google e Facebook — que atuamdentrode seus core businesses e tambémdesenvol- vemsoluções demídia e as comercializam— e consulto- rias comoAccenture eOracle — que antes não possuíam ênfase na área de comunicação —; e o questionamento sobre os atuais patamares de verbas publicitárias diante do alto volume de demanda de comunicaçãodasmarcas. Como resultado, podem-se citar o significativo impacto da revisão de contratos e de remuneração das agências de propaganda, a consequente perda de rentabilidade e o redesenhode fronteirasdeatuação, aindaemconstrução. Porfim,emtermosdepráticas,afragmentaçãodosespa- çosmercadológicos(comaampliaçãodecanaisdeinterlocu- çãocomconsumidores)edecomunicação(comoaumento depontosdecontatomidiatizados) trazoportunidadesde ocupaçãodeespaçoparamarcas, enquantometrificações complexas (por vezes, semsuportefinanceiroou real pro- fundidadetécnicaparaseudesenvolvimentoegestão)para projetos demarketing e de comunicação acirrama busca por resultados válidos e eficazes para guiaremdecisões. Dequalquermodo, apremissadenovoescopodas rela- çõesdomercadopublicitáriosetornaimperativa,evitando perspectivas reducionistas ou old school . Há espaço onde empresas tradicionais convivem com negócios criados sob a lógica da economia criativa e que, por sua vez, con- vivemcomagências especializadasou full service , consul- torias, veículosde comunicação, produtoras, inteligência artificial, entretenimento, games, entre muitos outros. Entende-se, pois, que se tratadeummosaicoconstituído, em síntese, por espaços de produção ematerialização de mensagenseconteúdos, comobjetivosvoltadosaomarke- ting, no qual a mídia mantém e amplia sua responsabili- dade de tornar visível tal cabedal de inputs . Isto posto, a primeirapistadestenovomercadomidiáticoencontra-se na compreensão daquilo que era denominado propaganda e hoje reside ampla, criativa e multifacetadamente sob a égide de uma indústria de comunicação .