Revista da ESPM

COMUNICAÇÃO SOCIAL REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018 50 Reflexos na área de mídia O cenário descrito impacta toda a cadeia de decisões de projetos de comunicação. Segundo o artigo The Trouble with CMOs , publicado pela Harvard Business Review , na edição de julho-agosto/2017, as demandas para o profissional de marketing ampliaram-se subs- tancialmente, ultrapassando a fronteira dos quatro Ps (especialmente o P da comunicação, sua primeira atribuição ainda nos anos 1950 até a reconfiguração atual dos demais Ps). A expectativa de resultados não acompanha a velocidade da mudança, a incorporação do novo mindset e a preparação dos profissionais. Evi- denciam-se, por sua vez, áreas de vulnerabilidade para o demandante de projetos de comunicação, por vezes submerso na gestão cotidiana de várias empresas de comunicação que atendem a sua marca. Em outra posição, profissionais de comunicação perceberam a diluição daquilo que se entendia por propaganda em outros termos, áreas e campos mais ampliados, que também significam a mesma ativi- dade. Enfrentam players inesperados, rearranjo dos grupos internacionais, implementação tecnológica e ruptura dos limites formais entre práticas de comuni- cação para o sentido macro de três funções: branding, ativação e relacionamento. Além de ouvirem sobre o declínio e a falta de brilho da atividade — com algum sentido, se for compreendida apenas a configuração estrutural da atividade no passado. Decerto, não é ambiente tranquilo para a assimilação orgânica das respectivas transições. Portanto, ao serem comparados os espaços de atua- ção por sobre profissionais de marketing e de propa- ganda, existem zonas de conflito, percebidas por meio do fatalismo acerca da atividade de comunicação, de certa gradação de importância e eficácia entre mode- los de serviços e de empresas, de atritos entre juniori- zação versus senioridade e da resistência dos modelos especializados e delimitados radicalmente. Enquanto coexistem, paralelamente, zonas de fronteira, sinali- zadas pelo estímulo para umnovo mindset , pela quebra do parâmetro de rótulos por áreas de atuação e pela construção de lógicas amparadas em competências e habilidades (que não são novidade para headhunters ), a multidisciplinaridade e a capacidade de gerir proces- sos existentes e de inovação. Por sinal, aqui reside a segunda pista proposta: atuação e empregabilidade no mercado de comunicação obedecerão cada vez mais às premissas de competências e skills. E, inserido em tal contexto, o profissional de mídia ambicionado pelo mercado transita para além da área formal de agências de propaganda, posto que algumas de suas competências não são exclusivas deste per- fil de empresa, a saber: networking , negociação, visão Asdemandasparaoprofissionaldemarketingampliaram-se substancialmente,ultrapassandoafronteiradosquatroPs, especialmenteoPdacomunicação