Revista da ESPM

JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018| REVISTADAESPM 51 estratégica, amplitude repertorial emdiferentes áreas da comunicação, gestão de projetos, inovação e letra- mento digital. O novo advento da mídia Desde o tempo em que muros eram veículos de comu- nicação, por onde colavam-se proclamas para transmi- tir mensagens até os dias presentes, quando qualquer pessoa pode, com meios próprios, promover mar- cas, talvez e apenas dois fundamentos não tenham sido alterados: o que se quer e o como fazer aconte- cer . Neste longo processo histórico, a área de mídia desenvolveu-se formal e tecnicamente consoante à estruturação do mercado de propaganda no século 20. Logo, se pertinência e relevância são bases da comu- nicação eficaz, elas assumem particular singulari- dade nas mãos dos profissionais de mídia, uma vez que traduzem estratégias por meio de visibilidades que possuem desempenhos esperados e demandam investimentos financeiros. Outrossim, percebem-se as responsabilidades e atuações elementares da área de mídia — pesquisa, planejamento, negociação e checking — mantidas como base, acompanhando a evolução dos tempos. A complexificação das relações ocorre, entretanto, em paralelo aos recursos gerados pelo próprio con- texto que enfatiza a real importância da atividade. Por exemplo: a ampliação da oferta de dados possi- bilitou à pesquisa um espaço no pensamento estra- tégico conceitual de marcas com inputs para além da indicação de características puramente midiá- ticas. A tecnologia da informação fornece bases e plataformas para disseminação de campanhas por meio de IA e amplia o escopo do planejamento cada vez mais integrado à lógica omnichannel . Desempe- nho não depende apenas de meios e veículos, mas de ativação de influenciadores e de outros stakeholders por meio da inclusão em projetos de ações geradas por veículos ou oriundas de distintas áreas de comu- nicação — não necessariamente de mídia. Afinal, a hiperconectividade e a generalização da tecnologia fazem parte da vida e, por vezes, não dependem de ações intencionais de marcas. Negociações são con- duzidas, por vezes, por anunciantes e suas agências e consultorias, compartilhando responsabilidades. Veiculações adotam critérios de desempenho, visibi- lidade e relacionamento, incluindo metrificações que dividem opiniões quando analisadas sobre eficácia, coleta, capacidade de uso das análises e papel dos players envolvidos. Hoje, o tracking é realizado real time por softwares, plataformas dos próprios espa- ços midiáticos, entrega dos veículos, auditorias e até por rastreamento com drones e geolocalização. Cabe, pois, a ressalva: da mesma forma que empre- sas commodelo de gestão mais tradicional convivem lado a lado com empresas da denominada economia criativa, no campo específico da mídia, meios de shutterstock