Revista da ESPM

JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018| REVISTADAESPM 59 ESPEC I AL – O FUTURO DA MÍ DI A Teoria “A experiência e a informação que a ESPM me deu foram fundamentais para a minha carreira. Até hoje, eu retomo princípios básicos de sociologia, filosofia e antropologia que aprendi na faculdade, para soluciona r problemas do d ia a dia. Por exemplo: na disciplina de filosofia aprendemos a teoria da espiral do silêncio. Essa teoria nos ajuda a desenvolver planos de contenção para as estratégias de nossas marcas. Quando você faz um post de uma marca no Facebook, o primeiro comentário é capaz de nortear toda a discussão e definir se ela terá umviés positivo ou negativo. Na Ambev, criei um processo e uma rotina de trabalho para redes sociais, elaboração de sites e toda a comunicação digital das marcas da companhia. Com isso, mostrei que o digital é algo que vai alémda simples compra de mídia. É um ponto de contato com o consumidor que pode render bons resultados. A AB InBev adotou esse processo globalmente e eu acabei me mudando para Palo Alto, no Vale do Silício. Fui trabalhar no Beer Garage, o escritório da AB InBev que procura tecnologias e modelos de negócios disruptivos que podem trazer um faturamento incremental. Depois de um ano, voltei para liderar o time digital do Brasil e fazer comque o pensamento digital pudesse ultrapassar a parte técnica de mídia e assim ingressar efetivamentena comunicação.” Prática “Na Ambev, costumamos dizer que marketing é uma tríade de arte, ciência e disciplina. Assim nasceu o Zé Delivery, um modelo disruptivo criado para unir o consumidor que quer cerveja gelada em casa, com os pontos de venda disponíveis para a entrega. O projeto é um exemplo de como o profissional de mídia está sendo desafiado a sair da área de conforto. Não adianta mais ter somente um bom relacionamento comosveículos.Issoéumapremissa, mas não é o que vai trazer ganho de eficiência para o investimento, visto que o tipo de compra de mídia por leilão, mídia programática e as ferramentas de real time building estão transformando omídia emum profissional mais técnico, analítico e dotado de uma visão holística para entender a jornada do consumidor. Fala-se muito do cenário de MarTec, no qual o profissional de marketing administra mais investimento em TI do que o próprio Chief Technology Officer (CTO). Isso já é uma realidade que influencia toda a parte de governança de dados dos consumidores. O Brasil tem um asset muito valioso, que é o fato de o mídia trabalhar juntamente com o criativo. Esse é um diferencial que nos permite amarrar as ideias e estreitar o relacionamento entre agência, anunciante e veículo. Nos Estados Unidos, essa integração é proporcionada apenas pelo cliente e, emmuitos casos, não existe.” Tendências “Não é mais um comercial de 30 segundos ou um spot de rádio bem- feito que vai resolver o problema de umamarca, e simuma integração de canais com meios contextualizados na jornada do consumidor. O futuro da mídia passa pela integração de canais, principa lmente do e-commerce com o comercial de TV. Enquanto no Brasil ainda se discute mídia programática e como usar os dados para fazer compra de banner no digital, nos Estados Unidos já falam sobre como utilizar dados para segmentar mensagens em TV. Com as TVs conectadas, a compra será imediata. O consumidor vai poder clicar e pedir a cerveja no exato momento do anúncio. Junto com o desenvolvimento do e-commerce, teremos uma entrega cada vez melhor. Hoje, já temos o usuário do Zé Delivery acessando nossa plataforma via web ou mobile para receber a cerveja gelada em até uma hora. Mas, em um futuro próximo, o telespectador poderá clicar direto no comercial da TV e receber a encomenda na sua casa. O funil do awareness — consideração, preferência e compra — vai ficar mais achatado e a chance de você se interessar por algo e comprá- lo via tela da TV será instantânea. Com a integração dos canais e a oportunidade de utilizá-los não só para construção de marca mas também para a venda, a área de mídia temumfuturopromissor!” “O funil de compra do awareness vai ficar mais achatado e a possibilidade de você se interessar por algo e comprá-lo via tela da TV será cada vez mais instantânea”