Revista da ESPM

JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018| REVISTADAESPM 61 ESPEC I AL – O FUTURO DA MÍ DI A Teoria “Na ESPM, adquiri uma boa base de marketing, que me ajuda muito a ter um entendimento mais amplo do problema do cliente. Muitas vezes, o anunciante chega com um briefing achando que a comunicação vai solucionar os seus problemas, quando na verdade o que ele precisa é de algo completamente diferente do que imaginou. Essa visão diferenciada do problema eu desenvolvi graças às aulas de marketing que tive na faculdade. Um exemplo disso aconteceu na Leo Burnett. Em2011, eu eminha equipe recebemos um briefing da Arcor, que queria fazer uma campanha para agregar valor à imagem de marca de seus chocolates, mas possuía uma verba restrita. Ao analisar o problema do cliente, nós concluímos que não seria um filme de 30 segundos que iria resolvê-lo. Nossa proposta foi criar uma plataforma de merchandising no programa do Rodrigo Faro. A iniciativa não só impactou o consumidor final como incentivou o público interno, principalmente a equipe de vendas da Arcor, que naquele ano superou todas as metas propostas. A ação deu tão certo que no ano seguinte a empresa ampliou a parceria com o Rodrigo Faro, que chegou até a gravarumvídeoparaosfuncionários da Arcor. Mídia não é uma receita de bolo. Para cada necessidade, temos um plano diferente. Todo dia testamos uma receitanova!” Prática “Há apenas 15 anos, a maioria das campanhas de novos produtos era lançada no domingo, porque não se cogitava fazer um plano de mídia sem veiculação no Fantástico ou na novela da Globo. Antigamente, os a nunc i a nt es e ram mu it o dependentes da TV aberta. Sem ela, a campanha estava fadada ao fracasso. Hoje, temos muito mais opções de canais e conseguimos atingir determinado público sem investir em TV aberta. Foi o que aconteceu quando assumi o posto de gerente sênior demídia da Bayer. Até meados de 2016, a comunicação do creme antiassaduras Bepantol Baby era muito dependente da TV aberta para anunciar o produto. Logo no primeiro ano, montamos um plano de mídia que destinou 70% da verba do produto para o digital e outros 30% para a TV paga. Mesmo sem veicular na TV aberta, conseguimos melhorar a imagem da marca e ampliar as vendas de Bepantol, que foi líder de mercado por alguns meses. Lembro de outra história que vivi com a Samsung, há mais de dez anos. Quando começamos a atender a ma rca , t í nhamos uma met a estipulada pela empresa: destinar, no mínimo, 20% da verba para o meio digital. Cinco anos depois, a realidade era completamente outra com o lançamento de um notebook premium por meio de uma campanha 100% digital.” Tendências “No passado, quando a mídia era analógica, o profissional de mídia não pa r t icipava do processo de criação das campanhas. Com a era digital, o mídia ganhou status nas agências e passou a participar de diversas etapas do planejamento. Agora, o mercado e s t á c a m i n h a n d o p a r a a individualização das campanhas. As fer rament as tecnológicas v ão no s p e rm i t i r pr odu z i r campanhas com fina lizações cada vez mais personalizadas e, consequentemente, mais relevantes paraoconsumidor. Comtantamarca falando o tempo todo em todos os lugares, se a suamensagemnão tiver relevância, ninguém irá escutar o seu discurso. Neste novo cenário, o profissional de mídia precisa saber interpretar esse enorme volume de dados disponível e propor formas inovadoras de construir a tão sonhada personalização da campanha. Oproblema é quemuitos ainda realizam planos de mídia baseados em teorias passadas, principalmente porque o Brasil é um dos únicos países onde as agências ainda contam com um departamento de mídia trabalhando em parceria com o atendimento, o planejamentoeacriação. No restodo mundo, essa operação é feita pelos birôs de mídia. Isso mostra a força que os veículos de comunicação brasileiros têmnas grandes decisões que são tomadas nopaís.” “Omídia precisa saber interpretar esse enorme volume de dados e propor formas inovadoras de construir a tão sonhada personalização da campanha”