Revista da ESPM

ENTREVISTA | PAULO ILHA REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018 64 Revista da ESPM — A TV ainda, ob- viamente, lidera a mídia no Brasil, mas a sociedade está vendo um movimento de fragmentação, com a comunicação digital se tornando cada vez mais re- levante. Como você avalia o impacto dessa transformação em curso no com- portamento dos consumidores? Paulo Ilha — De forma geral, você tem um público jovem com acesso pleno e absoluto à informação — e essa informação ele busca de forma rápida. Prestação de serviço é uma das palavras-chave hoje para este jovem. Relevância é a segunda. E há também um público mais adulto, economicamente mais ativo, cujo comportamento oscila entre o jovem e o adulto. O fato é que não existe mais um consumidor. São diversos tipos de consumidor. Hoje muito do segredo está em entender os “micro- momentos”, “micro-hábitos” e “mi- crointeresses” dos consumidores. A informação hoje é rápida, acessível, e as pessoas se acostumaram, muito rapidamente, a conviver com todas as formas digitais de contato. A ter agilidade. O público jovem é o mais ativo neste mundo. Revista da ESPM — O que este cená- rio traz de desafio para as marcas? Ilha — Para administrar uma marca hoje, você precisa ter estratégias para os diferentes tipos de consu- midor e entregar a eles algo que seja relevante. A tecnologia que dá acesso à informação em alta velocidade é a mesma que auxilia um profissional de marketing a encontrar formas de entregar uma mensagem, um con- teúdo, algo que seja mais relevante para a pessoa no momento mais adequado para ela. Hoje, temos a tecnologia como um grande aliado na comunicação. O importante é entender o hábito de cada um dos diferentes tipos de consumidor. Revista da ESPM — Você está falando basicamente de dois grandes grupos de consumidores? Esse grupo mais jovem, mais rápido, com menos tempo para perder, e o consumidor tradicional? Ilha — Sim. Para deixar mais claro, o público mais jovem do qual estou falando tematé 22 anos. Revista da ESPM — É um público fundamentalmente digital? Ilha — Todos os tipos de consumido- res são digitais. A diferença é que o digital tem uma participação mais ativa na vida do consumidor jovem. Da mesma forma como há 15 anos os consumidores passaram a ser menos fiéis às marcas, esse público mais jovem é menos fiel a qualquer tipo de comunicação. Hoje, ele encontra um aplicativo, utiliza massivamente e, emummês, o abandona. Revista da ESPM — Vou passar a uma questão mais específica de publicidade. As agências hoje enfrentam pressões que vêm de bureaus de mídia e da tendência de grandes anunciantes comprarem mí- dia diretamente. Como vê esse equilíbrio anunciante-agência-veículo no futuro? Ilha — Neste momento, vivemos talvez a maior transformação da história da propaganda. As agências estão construindo um novo papel no relacionamento e na prestação de serviços para os seus clientes. Aquilo que uma agência entregava há alguns anos já virou commodity e temmenos valor para os clientes. Por isso é que você vê alguns movimen- tos de internalização de processos. Quando o cliente faz isso, é porque não está vendo diferencial nos servi- ços das agências. Revista da ESPM — O que vocês estão fazendo para se diferenciar? Ilha — Muitas agências se acomoda- ram num modelo até então confor- tável — e se acomodar num modelo confortável é o início do seu fim. A DPZ&T tem, hoje, três pilares princi- pais. Oprimeiro deles é business trans- formation . Representamos um papel muito mais amplo do que apenas o da comunicação. A agência auxilia os clientes em outros assuntos rela- cionados ao seu negócio. As soluções de tecnologia que trouxemos para a Natura, por exemplo, vão muito além da comunicação. O segundo pilar é data como inspiração. Ou seja, a agên- cia utiliza dados e tecnologia de uma forma massiva. E o terceiro, que his- toricamente sempre foi o grande valor da DPZ, é o poder do craft . A agência acredita que uma comunicaçãomuito bemconstruída faz grande diferença. Opúblico jovem temacesso pleno e absoluto à informação. Prestação de serviço é uma das palavras-chave hoje para este público. Relevância é a segunda