Revista da ESPM

JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018| REVISTADAESPM 65 Revista da ESPM — A utilização de dados é uma tendência tão poderosa, que fez com que consultorias estratégi- cas gigantes entrassem no mercado de comunicação. Ilha — O peso do uso de dados na comunicação é brutal. Omundo da in- formação é como se fosse um oceano. O segredo está emconstruir os nossos lagos. Cada marca deve ter seus lagos de informação, porque você se perde facilmente no mundo dos dados. O dado é fundamental, mas precisa ser muito bem utilizado, de uma forma criteriosa. Estamos o tempo todomen- surando, avaliando, entendendo como as pessoas estão respondendo. Revista da ESPM — Como você vê hoje o papel dos veículos? Ilha — Os veículos do passado estão compreendendo que deixaram de ter um papel de vendedor de mídia para assumir o posto de estrategista na construção das marcas ou nas vendas. O custo deixou de ser o fator principal. A questão é: qual é a estra- tégia e por que eu preciso disso ou desse veículo? Aqueles veículos que são parceiros estratégicos e agregam valor ao trabalho que a agência faz estão se dando bem. Aqueles que continuam vendendo a mídia pela mídia têm cada vez menos participa- ção e menos importância dentro dos processos de comunicação. Revista da ESPM — Que veículos es- tão exercendo este novo papel? Ilha — Principalmente os veículos do ambiente digital. Boa parte dos profis- sionais que eles contrataram saiu de agências ou de anunciantes. Alguns desses players já começaram a se construir como consultores de negó- cios. Eles não vão a uma reunião com o objetivo direto de vender algo. Vão com o objetivo de resolver um proble- ma do anunciante — e uma das formas de resolver problemas é com a comu- nicação. Omundo é colaborativo. Nin- guém mais tem o poder. As agências tinham um poder grande nas mãos. Hoje, elas compartilham esse poder. Muitas das áreas de marketing dos clientes têm especialistas em mídia, dados, tecnologia. Revista da ESPM — Falando agora do papel da mídia no conjunto de serviços da agência: sabemos que está crescendo a integração com os gran- des grupos de contas para permitir sua participação no planejamento da estratégia geral da campanha. Como você avalia essa questão? Ilha — Aqui [na DPZ&T] a mídia lidera, em conjunto com o planejamento, a construção das estratégias. Não há mais uma separação tão nítida. Nas nossas discussões de projetos de mí- dia, o profissional de mídia senta com um criativo, com um planner , junto com o atendimento. A palavra-chave dentro de uma agência hoje é “alinha- mento”. É, o tempo todo, a palavra que mais se repete dentro de uma agência de propaganda. É o atendimento di- zendo: “vamos alinhar o briefing do cliente”. É a mídia falando: “vamos alinhar o projeto de conteúdo”. É a área de planejamento dizendo: “vamos ali- nhar o posicionamento criativo com o projetode conteúdo”. Revista da ESPM — Sua chegada à DPZ&T se deu justamente no momento em que a agência estava promovendo a integração das áreas de mídia e plane- jamento. Qual é a lógica por trás desse movimento? Ilha — Quando comecei minha car- reira, a mídia tinha o papel de reco- mendar como investir o dinheiro. O cliente nos olhava como custo e dava Opesodousodedadosnacomunicaçãoébrutal.Omundodainformaçãoécomose fosseumoceano.Osegredoestáemcadamarcaconstruirseuslagosdeinformação shutterstock