Revista da ESPM

ENTREVISTA | PAULO ILHA REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018 66 menos valor à construção tática. Hoje, a mídia tem um papel criativo tão importante quanto o da criação. Nós cocriamos projetos com o time criativo, que também interfere nas decisões de mídia. Não há mais um papel específico para cada área. Bus- camos juntos a melhor solução para um problema do cliente. Na DPZ&T, com a transformação que fizemos, a mídia hoje é uma das áreas mais importantes na construção de todas as estratégias, e não apenas na par- te final. Com base nessa premissa, transformamos o mindset , a forma de construir mídia e de investir em tecnologia, o uso de BI [inteligência de mercado, na sigla em inglês] como fonte de informação para transfor- mação dos negócios, a aplicação do mindset digital à comunicação como um todo para eliminar a separação entre os meios e entre as pessoas que são as estrategistas das marcas. Revista da ESPM — Como é a estrutu- ra da DPZ&T hoje? Ilha — Há uma área chamada Es- tratégia, que tem três pilares prin- cipais: planejamento, mídia e pro- dução de conteúdo. Uma área de negócios integrada a esta primeira, que é, basicamente, a área de aten- dimento. E temos a área criativa, que faz parte de todas as etapas. No passado, existia uma divisão entre os profissionais digitais e não digi- tais. A agência acabou com isso. Revista da ESPM — Imagino que a integração das áreas impacte até a for- mação da equipe, certo? Ilha — Temos jornalistas na equi- pe que cuidam da vida editorial de marcas, só para dar um exemplo. Há cientistas de dados e estatísticos trabalhando na agência. A partir do momento em que um jornalista den- tro da equipe começa a entender de marca e a saber o que gera mais resul- tado, ele faz o seu papel muitomelhor, e o time se torna mais forte. Por isso é que, ao apresentarmos a agência, usamos o nosso logo no formato de formiguinhas. Costumamos dizer para omercado que somos um exérci- to de formigas que, quando entra num cliente, transforma o seu negócio. Revista da ESPM — As áreas de marketing dos clientes estão evoluindo no mesmo ritmo? Ilha — Elas se transformaram muito, principalmente por conta da tecno- logia. No início, houve até uma certa precipitação em relação à tecnologia em algumas empresas. Elas faziam por fazer. Hoje, o mercado vive uma fasemaismadura. Revista da ESPM — Como estamos em comparação a outros mercados pu- blicitários importantes? Ilha — De forma geral, temos um grande benefício, que é o fato de as agências no Brasil serem full service . É muito nítido. Com uma equipe in- tegrada, as ideias surgem de todos os lugares. A indústria de comunicação do Brasil é uma das três melhores do mundo. Se há uma indústria de ponta em nosso país é a da comunicação. Em pouquíssimos outros setores, temos tamanho protagonismo. E não falo de ganhar prêmio em Cannes. Falo de gerar resultado e entregar algo de valor para as marcas. Revista da ESPM — Quais são os ou- tros dois países líderes em comunicação? Ilha — Estados Unidos e Inglaterra. São os dois países à frente. Ainda estamos um pouco atrasados nas questões que envolvem tecnologia. Leva algunsmeses para as coisas che- garem ao Brasil. Mas, normalmente, somos mais estratégicos. Mesmo tendo um pouco mais de demora na implantação de novas tecnologias, temos um trabalhomais estratégico. Revista da ESPM — Você poderia citar um caso que exemplifique esse con- ceito de comunicação integrada? Ilha — Temos um cliente para o qual conseguimosmapear ofluxode pesso- as no ponto de venda em tempo real e fazer amídia out of home (OOH) digital responder às demandas delas. Se tem sol, sei que tipo de produto vende. Sei se tenho de entregar mais ou menos oferta nos espaços de mídia. O que afeta o movimento em cada loja. Isso é feito de uma forma automatizada. A agência fez um projeto com o McDo- nald’s que transformou aquelas lâmi- nas das bandejas, que servem para a absorção de gordura dos lanches, num game integrado como celular. Apalavra-chave dentro de uma agência hoje é “alinhamento”. É, o tempo todo, a palavra quemais se repete dentro de uma agência de propaganda