Revista da ESPM

JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018| REVISTADAESPM 73 shutterstock A indústria mundial de videogames vem se consolidando como uma das mais impor- tantes no setor do entretenimento. No início desta década, o faturamento do segmento de jogos superou o da indústria cinematográfica, tendo atingido uma receita de aproximadamente US$ 109 bilhões em2017. Este crescimento demonstra o grande interesse e a disseminação dos videogames na socie- dade do século 21. Dentre os diversos produtos no mercado, alguns se destacamnão apenas pelo potencial de entretenimento e pela criatividade, mas também pela sua capacidade de provocar a imersão. Jogos como os da franquia FIFA da Electronic Arts vendemmundialmente cerca de 20 milhões de unidades a cada ano, permitindo que gamers controlem seus craques preferidos, seus times e suas ligas o mais próximo possível da realidade. Isto significa que em apenas um produto as marcas patrocinadoras de um time ou liga são vistas por pelo menos 50 milhões de pessoas de forma massiva e com alto impacto.Ouseja, gamers ficamhorasna frentedeseus jogos sendo impactados em seumomento de lazer sem se incomodar coma apresentaçãodemarcas noproduto. Autilização de jogos comomídia de comunicaçãonão é recente e passou por pelomenos cincomodelos. Opri- meiromodelo a surgir nomercado procurou contemplar propaganda in game e product placement . “Naquela época, a propaganda era pontual e apenas grandes empresas investiamem jogos consagrados”, afirma JonathanHar- ris, ex- head of publishing da Electronic Arts no Brasil e fundador daGA InteractiveEntertainment. As empresas de mídia buscavam espaço para seus clientes em jogos que tivessem relação com o perfil dos jogadores, mas os espaços eram limitados dentro do jogo. “As desen- volvedoras aceitavam aplicar as marcas nos jogos que estivessem em linha com o conteúdo do produto e não simplesmente adicionar propaganda ou produtos desa- linhados”, completou Harris. Alguns jogos possibilitavam ainda a aparição das marcas, porém sem nenhuma negociação entre os desenvolvedores e anunciantes. No início, jogos como a corrida F-1, o futebol FIFA e o Pro Evolution Soccer, entre outras franquias de esporte, apresentavam as marcas dos patrocinadores das equipes e até mesmo dos campeonatos, simplesmente para tornar mais realista a experiência dos jogadores. “Não podemos esquecer os licenciamentos feitos por jogos de corrida, onde, além de mostrar as marcas de carros, as empre- sas pagavam para ter o direito de explorar as marcas dentro dos jogos”, lembra Jonathan. Pesquisa da Niel- sen Entertainment mostra que em 2007 esse tipo de propaganda aumentava em 64% o reconhecimento da marca e em 41% o recall do anunciante. O segundo modelo a entrar em vigor procurava estimular o uso de games como ferramentas de pro- paganda. Os denominados advergames , cujo cresci- mento se deu já nesta década, permitem que consu- midores possam ter maior e melhor relacionamento com as marcas e de forma mais lúdica e divertida. Essa estratégia possibilitou a apresentação da marca e aumentou o relacionamento entre o consumidor e a empresa anunciante. Um estudo realizado pela U.S. Association of National Advertisers apontou que em 2005 cerca de 9% dos anunciantes afirmaram já ter usado advergames no ano anterior e outros 13% pla- nejavam sua utilização no ano seguinte. Um dos casos de maior sucesso registrados por este modelo foi uma ação que rendeu 3,2 milhões de cópias vendidas de uma série de três jogos, denominada King Games — criada pela Blitz Games, do Reino Unido, para a multi- nacional de fast-food Burguer King. Os jogos vendidos de forma promocional nas lojas da anunciante foram desenvolvidos para a plataforma XBox e XBox 360, posicionando-os como um dos jogos mais vendidos para essa última plataforma com vendas comparadas ao sucesso de Gears of War. Com o crescimento dos jogos on-line e a difusão da internet, omodelo foi aprimorado, permitindo assim a introdução de propaganda dinâmica. E dessa forma tem início a terceira fase. A partir deste momento, tanto o advertising in game quanto o product placement se tor- narammais interessantes e flexíveis para os anuncian- tes e para os desenvolvedores. “Os desenvolvedores Hoje,mesmoqueummilhãodejogadores estejamjogandoomesmogamenamesma fase,cadaumvisualizaráumanúncio diferente,focadonoseuperfil