Revista da ESPM

BRANDING REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018 82 Cleverlitllebag ,daPuma,ofereceumapropostade sustentabilidadeparaousuáriodotênis UmanovaembalagemdosucoTropicananãoagradou aseusconsumidores efoisubstituídapelaversãooriginal SucosDoBemapostaramnopoderdaembalagempara lançarumnovoposicionamentonomercado 1 2 3 Embalagem como identidade É crescente o número de marcas que utilizam a emba- lagem como parte integrante da construção da própria identidade. São as famosas embalagens icônicas: a gar- rafa da Coca-Cola (chamada de contour ), a garrafa da Skol Beats, a lata doRedBull, o invólucro do Sonho de Valsa, a lata damanteigaAviação, o pote deNutella... o tema é tão relevante que algumas destas embalagens são considera- das no cálculo do valormonetário dasmarcas ( valuation ). Uma boa história do mercado, que retrata o valor dessa identidade para o consumidor, é o famoso case da marca de suco de laranja Tropicana ( foto 2 ), que ao lançar a nova embalagemnomercado sofreu um verda- deiro ataque dos seus consumidores e se viu obrigada a recuar e recolocar a embalagem tradicional nomercado. Embalagem como ferramenta de branding No mix de ferramentas de branding, as embalagens são consideradas um ponto de contato importante. Por meio das mensagens disponibilizadas, da linguagem visual, dosmateriais e tecnologias utilizados, elas auxi- liamo processo de construção das percepções, associa- ções e diferenciais dos produtos e, por consequência, da marca. Umexemplo é o case dos sucosDoBem. No início do negócio, a embalagem foi a principal ferramenta de construção do entendimento da mensagem (uma nova proposta na categoria), dos diferenciais dos produtos e de identidade proprietária. Até hoje, essa embalagem ( foto 3 ) permanece como referência de reconhecimento e identidade da marca. Embalagem como forma de expressão e conexão A embalagem também funciona como um poderoso veículo de expressão, construção de relações e inte- ração com os consumidores, ao criar uma conexão emocional com determinado público. A partir da combinação das tecnologias disponíveis, internet, redes sociais etc., as marcas estabelecem verdadei- ros “diálogos” com diferentes tribos. Esse tipo de uti- lização é o modelo mais trabalhado e desenvolvido pelas marcas atualmente. Por meio das embalagens, a marca conta histórias ( branded content ), promove causas ( foto 4 ), levanta ban- deiras (ativismo), reforça valores, reaviva lembranças e cria encantamento e diversão. Quantas vezes guardamos