Revista da ESPM

PONTO DE VISTA REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018 90 Ana Moisés Conhecimento, ofuturo dapublicidadedigital P rojeçõesdapesquisa Digital AdSpend2017 apontam que os investimentos empublicidade digital deve- rãoalcançarR$14,8bilhões em2017, comaumento de 26% em relação ao valor investido no ano ante- rior, que foi de R$ 11,8 bilhões. A se confirmar este número, o valor será praticamente umterçodo total investido empro- pagandanopaís, comprovandoqueapublicidadedigital éum mercadomaduro e emcontínua expansão. Grande parte dos resultados obtidos em2016, mais espe- cificamente R$ 5,7 bilhões, está alicerçada em search , clas- sificados e comparadores de preços, ou seja, as formasmais utilizadas e consolidadas de publicidade digital. Contudo, outros formatos vêmganhando espaço crescente nas ações das marcas, destacadamente a publicidade em vídeo e nas mídiassociais.Eoquemoveasnovastendências,semdúvida, é omarketing de conteúdo e omobile. Atuo no LinkedIn há cerca de dois anos. Esta é uma plata- forma revolucionária no ecossistema das relações entre pro- fissionais emarcas. Ali são discutidos diariamentemilhões de estratégias para estabelecer a melhor comunicação pos- sível entre empresas e consumidores. E em razão de minha vivência no LinkedIn, constato que o conteúdo e o mobile, duas grandes vertentes da comunicação entremarcas e con- sumidores, possuemuma forte e evidente relação. O conteúdo, cada vezmais difundido nomundo digital, é a base da comunicação entremarca e consumidor. Épreciso ter uma mensagem relevante e falar sobre temas que enga- jam, inspiram e movem as pessoas. Este fato foi muito bem entendido pelas empresas mais inovadoras do mundo, que nãoproduzemapenasconteúdo,mastambémconhecimento. Por que conhecimento? Vivemos a era da personalização extrema das experiências do cliente e da jornada de compra. Temos à disposição um volume praticamente ilimitado de dados sobre o comportamento on-line (e off-line!) dos consu- midores. Diferentemente de anos atrás, este indivíduo não estámais interessado apenas emadquirir umproduto ou um serviço, mas em viver uma experiência incrível e potencial- mente inesquecível. E, para que isso seja possível, é preciso queamarcaofereçaconteúdopersonalizadoe relevante, com basenoconhecimentosobreoseupúblico.Assim,maisdoque simplesmente apresentar produtos ou serviços, asmarcas se comunicamcomsuas audiênciaspormeiodoconhecimento. Quem enxergar na personalização da publicidade e do marketing digital uma moda passageira ou uma técnica acessória está fadado a deixar o mercado. Trata-se do “novo normal”. Emmercados amadurecidos, o uso das tecnologias de mídia programática é extremamente arraigado. O Bra- sil caminha na mesma direção. A pesquisa Digital AdSpend 2017 revelou que a mídia programática responde por 16,5% domercado brasileiro de publicidade digital, o que equivale a R$ 1,9 bilhão. E é importante ressaltar que este número se refere apenas ao programático de display. Mas não adianta apenas oferecer conteúdo relevante ao consumidor. Existehojeuma infinidadedecanaisdecomuni- cação, e é óbvio que eles são utilizados demaneiras bastante diferentes pelosmembros que compõema audiência. Aonde querochegarcomisso?Aofatodequeoconsumidorseráimpac- tado apenas se a comunicação acontecer pelo canal correto. E aquele que mais tem atraído holofotes e se firmado como a grande aposta atual, e para os próximos anos, é omobile. NoLinkedIn,61%dabasedeusuáriosjáacessamaplataforma porumdispositivomóvel.Outrosnúmerosincríveisforamobtidos peloestudoglobal AlwaysOn ,realizadopelaconsultoriaOnDe- viceResearch, comoauxíliodos IABde18países. Os resultados da pesquisa são claros. Em todo o mundo, 63%dos entrevistadosusamomobile30minutos oumaispor dia. De todos os países considerados, oBrasil é líder, com78% usando o mobile pelo menos meia hora por dia. Em relação aos públicos de países commercadosmaismaduros, os con- sumidores da América encontrammaior facilidade emeno- res custos emacessar o ciberespaçopelo smartphone do que por umcomputador. A pesquisa Always On apresenta ainda outros resultados bastante expressivos. Ela mostra, por exemplo, que, ao utili- zar onavegadordosmartphone, 13%dosusuários se lembram deumamarcaanunciadae11%clicamnoanúncio. Jánapubli- cidade in app , 13%dos usuários clicamemanúncios exibidos emaplicativose12%afirmamlembrar-sedamarcaanunciada. Empoucosanos,épossívelquehajanovasformasdemobile ou mesmo outros canais de comunicação e tecnologias que assumamopostodos smartphones. Arealidadevirtual éuma grandeapostaparaapróximadécada,assimcomoosassisten- tes virtuais e a Internet das Coisas. Como será a publicidade digital emumfuturode dispositivos dodia a dia conectados? Portudoisso,anuncianteseprofissionaisdemarketingdevem ter emmente a necessidade de sempre buscar inovar emseus canais de comunicação, uma vez que o público se move por plataformasdiferentes. Énecessáriomanter-seatento, enten- der osmovimentosdomercadoeas tendências tecnológicase estar pronto para investir emdiferentes tecnologias. Apenas dessa formaumamarcapoderá fazer sentidopara aspessoas. Ana Moisés Presidente do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) divulgação