Revista da ESPM

ESPECIAL REVISTA DA ESPM | JULHO/AGOSTO/SETEMBRODE 2018 86 AsBodasdeOurodoGMSP Um brinde à fase dourada do Grupo de Mídia de São Paulo! T odosvivemseusanosdourados!Afasecontem- plamomentos de felicidade, prosperidade, rea- lizações, descobertas, surpresas, entre outras agradáveis situações da vida humana. Em geral, os ricos, saudosos e memoráveis anos são vividos mais intensamente no período de transição, da fase da adolescência para a fase adulta, momentos ainda distantes das cruéis cobranças, dos árduos compromis- sos, das naturais responsabilidades evidenciadas em ambientes, como o familiar, profissional, social e outros. Nomeucaso,possoafirmarqueosanosdouradosforam realmenteduradouroseinvadirametapasdevidaemomen- tosdodesenvolvimentogeral.Aperfeiçoaramprocessosde maturidade crescentes e envolveramuma série de trans- formações físicas, emocionais, cognitivas e sociais. Comcerteza, os quatro anos emque estive à frente do Grupo deMídia de São Paulo, no período de 2006 a 2010, enriquecerama fase dourada daminha vida. Ao assumir a presidência, não era eu, exatamente, um jovem. Comemoravajátrêsdécadasdeatividadesprofissionais na área, exercia a direção executiva daMcCann, casa em que atuei, commuito orgulho, por 32 anos consecutivos. A agência vivia intensamente marcantes inovações emmídia impostas por alterações diante do surgimento de um novo padrão de consumo. Evidenciávamos um novo comportamentodo consumidor sugeridopor novos hábitos, atividades e atitudes. Oreflexo da revolução tec- nológica, iniciada há anos, sinalizava já o quão diferente seria o comportamento da sociedade em todo o mundo. Os clientes internacionais, que integravamo sistema de comunicaçãodaMcCann, exigiamnoBrasil a reprodução depadrõesglobais tambémnoplanejamentodemídia. As exigênciasprovocaraminternamentegrandesdiscussões, inevitáveis reflexões, revisões de conduta e reciclagens. Apartirdaí,nossasestratégiascomeçaramaganharcon- tornostécnicosmaisenvolventes,inusitadoseatéintrigan- tes.Algunsdosnossosplanosdemídiaconfundiam-secom verdadeiras estratégias de comunicação, diante da visão holísticaempregadanaoperação. Outros eramconceitua- dos como envolventes e ousadas propostas demarketing. Semquerer, reforçávamos aindamais a tesedefendida nomercado brasileiro sobre a importância da integração damídia comas demais áreas da agência, contrariandoo movimentomundial representadopelacriaçãodeempre- sas independentes demídia. Anecessidade de produzir planos estratégicos integra- dos, por exemplo, destacando o uso demultiplataformas, materializado pelo texto conectado ao áudio e ao movi- mento, assim como a consideração das surpreendentes possibilidadesdigitais,jánãoeramaisexigênciaapenasdos clientesglobais,esimdosprópriosconsumidores.Determi- nados estudos, investigações e pesquisas proprietárias já comprovavamqueospadrões tradicionaisdemídiapouco contribuíampara a eficáciadoprocessoda comunicação, além de comprometer os índices de rentabilidade, movi- mentocontrárioaodaotimização,almejadoeauditadopor todos.Oconceitodacomunicação integradademonstrava tambémasuaeficácia.Comisso,osprofissionaisdemídia, pelomenososdaMcCann, nãoconseguiammaisconsoli- dar estratégias semo profundo conhecimento e a efetiva participação do planejamento estratégico damarca. Ou a interaçãocomaplataformacriativae todasasdemaisdis- ciplinas da comunicação e domarketing. Apercepçãoda impossibilidadedodesenvolvimentode umplanodemídia, semo conhecimento e aparticipação da construção do calendário promocional damarca, por exemplo, era evidente. O mesmo verificava-se em rela- ção às demais atividades, como ações nopontode venda, eventuais reformulações emembalagens, planejamento para ações de relações públicas, assessoria de imprensa, treinamentos emequipes de venda, demonstradores, ati- vidades de endomarketing, entre outras. As informaçõesque testemunhávamoseramsurpreen- dentes.Afragmentaçãodamídia,oindivíduo—consumidor como provedor de conteúdo —, a socialização da mídia, o compartilhamentodainformação,oacessosubstituindoa exposição,ainvençãodenovoscanais,oconteúdoproduzido