Revista da ESPM - OUT-NOV-DEZ_2018

OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2018| REVISTADAESPM 25 A revoluçãodalongevidadeestátransformando profundamente osmercados de atuaçãodas empresas. Indústria, varejo e serviços volta- dos aoconsumidor precisamdefinir e imple- mentar estratégias específicas voltadas aopúblico sênior que, apesar de compor a faixademográficademaior cres- cimento e poder de compra da atualidade, ainda ocupa espaçomarginal nas estratégias demarketing. Parte damiopiadas empresas emrelação a esse verda- deirooceanoazul,formadopelarevoluçãodalongevidade, se explica pelo enfoque talvez obsessivo ementender as mudanças no comportamento de consumo apresenta- das pelas novas gerações. Nascidos entre 1981 e 1996, os millennials passarama vivenciar os desafios econômicos e ambientais do novo século e a assimilar as inúmeras novas possibilidades tecnológicas. Comisso, estabelece- ramnovas relaçõesde consumoe iniciaramumprocesso que se intensificou coma chegada à idade adulta da cha- madageraçãoZoupós- millennial , nascidaapartirde1997. Nessecontexto, apossedebensganhanovos significados e o valor da experiência de uso se intensifica; modelos de negócios em que não há a clássica troca do bem pelo dinheiro ganham expressão global. Nasce assim a eco- nomia do compartilhamento e se desenvolve em escala exponencial a prestação de serviços “uberizados”, desa- fiando empresas tradicionais nomercado de consumo a repensar seus modelos de negócios e a reconstrução de suas propostas de valor. Semdúvida, tamanhamudança caracteriza umdesa- fio contemporâneo central na estratégia das empresas de consumo. Entretanto, o esforço empenhado emdes- vendar o comportamento dos jovens não explica total- mente a negligência das empresas ao fenômeno que transforma a outra ponta da pirâmide etária. Outra parte da resposta está em um fator subjetivo importante: o preconceito contra a velhice. Somos um paísde cultura jovemforte. Encaramos a juventude como fator de valorização social. Diferentemente por exem- plo de algumas culturas orientais, pouco associamos o envelhecimento a um processo de ganho de status. Ao contrário, à idade avançada associam-se a inadequação, a incapacidade de aprendizado, a inabilidade tecnoló- gica e tantos outros estereótipos tão arraigados cultu- ralmente que não nos damos conta emnosso cotidiano. Esse fator se torna aindamais complexo porque, se tudo correr bem, todos seremos velhos umdia. Sendo assim, encarar o próprio preconceito é aindamais difícil, já que não se trata somente do preconceito contra o outro, o diferente, mas de um processo universal e inevitável, ainda que o sonho da vida eterna venha, desde sempre, inspirandoamentehumana e, atualmente, constituindo a razão de ser de empresas na área da biotecnologia. Perspectivas sobre a longevidade Comumente, quando se trata do rápido envelhecimento populacional que vivenciamos, destaca-se o grande con- tingente de idosos em relação às demais faixas etárias da população e as perspectivas de intensificação deste fenômeno nos anos e décadas futuros. As empresas que pretendem transformar a revolução da longevidade em um vetor de crescimento e desenvolvimento de novos negócios, porém, precisamencarar esta transformaçãoa partir deperspectivasmais amplas, paraalémdaquestão demográfica. Oenvelhecimentopopulacional contempo- râneo é um fenômeno mundial e implica uma profunda transformação social, cultural, econômica edemercado. No aspecto demográfico, a primeira constatação rele- vante é a de que a revolução da longevidade está aconte- cendo aqui e agora.Muitas vezes, as empresas que come- çama atribuir a esse fator alguma relevância estratégica o projetampara o futuro. Se, por um lado, é verdade que esse fenômeno vai se intensificar rapidamente nos pró- ximos anos, por outro, não podemos desconsiderar que quase 20% dos lares brasileiros são formados exclusiva- mente por indivíduos acima dos 55 anos. No Brasil de 2018, quase 30 milhões de pessoas já passaram dos 60 anos e, nos próximos cinco anos, esse contingente vai aumentar em 20%, segundo as projeções do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Assim,tomandoemprestadooconceitodeoceanoazul, descritoporW.ChanKimeRenéeMauborgnenolivro Blue ocean strategy (HarvardBusiness School Press, 2005), tor- na-sepossível caracterizar opúblicosênior comoumoce- anoprateado: ummercadodealtocrescimento, potencial enorme e baixa concorrência, pelomenos por enquanto. Aquelasempresasquesaíramàfrente,ocupandoestenovo território e fortalecendo a relação entre suasmarcas e os consumidoresmais velhos, vêmconstruindo uma sólida alavanca de crescimento à parte das nocivas disputas de market share emmercados já desenvolvidos.