Revista da ESPM - OUT-NOV-DEZ_2018

CONSUMO REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2018 26 Alémda rápida virada da pirâmide demográfica, é pre- ciso entender o envelhecimento populacional como um fenômeno sociocultural. O envelhecer contemporâneo estásedeslocandodeumprocessobiológicoecommarca- dores sociais rígidosparauma formacomcontornosmais flexíveis emrelaçãoaocomportamentoeàs atitudes. Isso moldaosdiversosaspectosdasrelaçõessociais—arelação como trabalho, osarranjos familiares, asatitudesecostu- mes associados aos estágiosmais avançadosdavida—e é determinantenoestabelecimentodenovas relações com asmarcas eoshábitosdeconsumo. Hoje, nãocausaestra- nheza que em algumas das fases ora consideradas parte dachamadavelhiceocorramcomportamentoshistorica- menteassociadosaetapasanterioresnocursodavida:um novo casamento, uma nova carreira, vivências inéditas e aprendizadodenovascompetênciaspassamaser,naatua- lidade, socialmenteacessíveisaosmaisvelhos.Aosubver- teremarelaçãoentreidadecronológicaecomportamentos, novos grupos sociais adotamnovas e diversas formas de consumo.Eentenderseusmotivadoreseinfluênciaspassa a ser umgrandedesafioparaas empresas, acostumadas a mapearescolhasepreferênciasporprodutosemarcascom base no ciclode vida de seus consumidores. Um terceiro aspecto, não menos importante que o demográfico e o sociocultural, caracteriza a formação do mercadoda longevidade.Contrariandoosensocomumde queoenvelhecimentopopulacionaléumpesoeconômico, surgeumanovaeconomia, denominadaeconomiada lon- gevidade.CompotencialdeconsumoestimadoemUS$15 trilhões, segundo projeções do Bank of America para os próximos dois anos, os consumidores sêniores se tradu- zememumaoportunidadeglobal. NoBrasil, essepúblico temrendaanual emtornodeR$500milhõese representa 21% damassa de rendimentos do país, ante 14% da popu- lação, comoapontaaPnadContínuade2017, do IBGE. Em termos de patrimônio, embora não haja estimativas ofi- ciais, sabe-se que a concentração é muito maior entre as pessoas commais de 60 anos, que formamo grupo etário commaior poder de compra da atualidade. Mais uma vez, é preciso que as empresas se permitam adotarumaperspectivamaisamplaedesafiarapercepção equivocada de que a relação dos mais velhos comprodu- tos de consumo está restrita a fraldas geriátricas, fixador de dentaduras, planos de saúde e pacotes de viagens. No setor de bens de consumo não duráveis, por exemplo, os chamados ninhos vazios, ou lares compostos apenas por indivíduosacimade55anos,apresentamcomportamento bastantedistintodosdemaisarranjosfamiliares:gastamaté 42%maiscomprodutoscomoalimentos,bebidasehigiene, como indica a pesquisa Winning the Future , feita em2017, peloKantarWorldPanel. Vãoao supermercado commais frequência, em alguns casos diariamente, o que implica umademandamaiorpor serviçose atendimentoespecia- lizados, já que a sociabilização passa, muitas vezes, a ser umdosmobilizadores da frequência de visitas ao varejo. O papel das empresas A partir dessas perspectivas, torna-se possível entender que a formação e amadurecimento domercado da longe- vidade noBrasil não ocorre de forma orgânica. Apesar do irreversível crescimento da demanda por produtos e ser- viços orientados ao público sênior, seu atendimento por parte das empresas requer planejamento e visão estraté- gica.Ofenômenoocorredeformaacelerada—somosopaís queenvelhecemais rapidamentenomundo—e, portanto, exige umamudança de abordageme a adoção demudan- çassignificativasnaspráticasdemarketingdasempresas. A construção dos pilares estratégicos de marketing deve ser norteada por quatro conceitos: DIVULGAÇÃO AOxoGoodGripsapostouemutensíliosdomésticoscom designuniversal ehojevendemundialmentemaisdemil itens, alémdepossuirmaisde400prêmiosdedesign