Revista da ESPM - OUT-NOV-DEZ_2018

OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2018| REVISTADAESPM 27 • Muitos tons de cinza O primeiro processo a ser redesenhado é o de segmenta- ção ou targetting . Como visto anteriormente, a idade cro- nológicaperde importâncianadeterminaçãodeestilosde vida, preferências e atitudes no cenário contemporâneo. Quando tratamos do público sênior, esse fator se intensi- fica e a idade passa a ser um fator pouco relevante para a formação das escolhas de consumo e tomada de decisão de compra. Isso porque o curso da vida e as experiências vividas são um longo processo de individuação. Assim, quanto mais velhos ficamos, mais únicos nos tornamos. Talvez emalguns casos seja possível encontrar umdeno- minador comumnas influências ehábitosdeconsumode jovenspertencentesaomesmogrupocoetário,classesocial e gênero, por exemplo. Entre os mais velhos, a granulari- dadedenecessidades,estilosepreferênciasémuitomaior. Apesar disso, ébastantecomumobservarmosdenomi- nações como “50+” ou “60+” para os consumidores sênio- res. Se considerarmos que a definição do público-alvo é a primeira etapa de um planejamento de marketing bem-sucedido, a criticidadedesteprocessofica evidente. Paradefinir umoumais segmentosdemercadocomo tar- get entre os consumidores seniores, as empresas devem lançar mão de métodos mais sofisticados de segmenta- ção. Háumconjunto importantede variáveis já validadas como mais assertivas que a idade cronológica na busca por grupos homogêneos entre si e distintos dos demais em seus motivadores e hábitos de consumo, quando se trata dos mais velhos. Algumas delas são individuais, como a condição fisiológica e cognitiva (independentes, dependentes ou frágeis), a familiaridade comserviços de informação digital (migrantes, entusiastas ou avessos) e idade não cronológica (idades psicológica e social). Outras variáveis refletem a relação dos indivíduos comnúcleos sociais, como família e amigos, por exem- plo. O papel econômico exercido na família (provedor, independente ou dependente) e a atitude social (intros- pecção ou maior sociabilidade), por exemplo, são fato- res determinantes nas influências e comportamento de consumo. Sendo assim, as empresas que pretendem orientar-se ao atendimento do mercado sênior devem, antes de tudo, definir ummodelo de segmentação base- ado em estilos de vida, e não em idade cronológica. • Inovação inclusiva O conceito de design universal surgiu após a Segunda Guerra Mundial, quando um grande número de vete- ranos retornou ao seu cotidiano apresentando neces- sidades especiais. Em países como a Alemanha e os Estados Unidos, ficou evidente que as cidades, seus espaços públicos, transportes, lojas e residências não eram acessíveis a todos. Nesse contexto, o design uni- versal foi criado como um conjunto de princípios que permitem que produtos, serviços e ambientes sejam acessíveis ao maior número de pessoas possível, inde- pendentemente das suas habilidades individuais. Quando tratamos doprocessode inovação e desenvol- vimento de novos produtos emmarketing para o público sênior, esses princípios são totalmente aplicáveis. Apri- meira decisão estratégica no processo de inovação é se a empresaterálinhasdeprodutosouserviçosdesenvolvidos exclusivamente para opúblico sênior, se fará adaptações noportfólioparaincluiressepúblicoemseusmercados-alvo ou se fará apenas adaptações em seu posicionamento e tática de comunicação. Apartir daí, uma série de proces- sos pode ser adotada, como, por exemplo, a cocriação de soluções com base no olhar dos próprios consumidores — o chamado design empático descrito por Jon Kolko no DIVULGAÇÃO O Projeto 60 anos foi criado por Claudia Grande para sua festa de aniversário no Facebook. Hoje, a página tem500 mil seguidores e o ”shopping 60 anos”