Revista da ESPM - OUT-NOV-DEZ_2018

CONSUMO REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2018 28 livro Well-designed: how to use empathy to create products people love (Harvard Business School Press, 2014). Umbom exemplo disso é a Oxo Good Grips, empresa americana fabricante de utensílios domésticos, que foi gerada a partir da filosofia do design universal. Seu fun- dador passou a questionar-se por que os utensílios de cozinha precisavamser difíceis demanejar, a partir das dificuldades que sua esposa enfrentavadianteda artrite. Apósmuitapesquisa, em1990 lançouaprimeira linhade produtosprojetadapara ser usada confortavelmentepelo maior número possível de pessoas — destros e canhotos, mulheres e homens, jovens e idosos — e composta por 15 itens. A empresa hoje vendemundialmentemais demil itens, alémde possuir mais de 400 prêmios de design. Oconceito de inovação inclusiva, baseada nos princí- pios dodesignuniversal, faz comqueprodutos e serviços emambientes sejamacessíveis e agradáveis tambémaos sêniores, e não somente a eles. Adotar este conceito no processo de desenvolvimento de novos produtos e ino- vação não implica criar processos e custos novos, mas sim adaptar a perspectiva de mapeamento de necessi- dades em relação às mudanças no padrão demográfico e de consumo da população de usuários potenciais. • (Un)branded content A comunicação com o público sênior constitui uma das práticasmais desafiadoras domarketing diante do cenário da longevidade. Isso porque, para uma comu- nicação bem-sucedida e mobilizadora, entender a lin- guagem, os valores, o repertório cultural, as referências estéticas e as aspirações subjetivas é tão importante para os mais velhos como para qualquer outro público. Porém este entendimento parece bastante distante do dia a dia das equipes de planejamento e criação das agências. Modelos estereotipados, com uso inade- quado de humor e a infantilização — práticas comuns na publicidade brasileira quando retrata osmais velhos —, afastam os consumidores da proposta das marcas e provocam sensação de invisibilidade, relatada pelos próprios consumidores de forma recorrente quando avaliam sua presença na mídia. Outro erro recorrente ao planejar comunicação para os mais velhos está relacionado ao consumo de mídia. O uso da internet e o acesso às redes sociais digitais já são bastante recorrentes entre os consumi- dores mais velhos, principalmente os de maior poder aquisitivo. A pesquisa TIC Domicílios, do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br ), indica que 60% dos brasileiros entre 45 e 59 anos têm acesso à rede, assimcomo um terço dos indivíduos acima de 60 anos. O levantamento mostra que essa taxa quadruplicou nos últimos cinco anos e continuará crescendo expo- nencialmente, à medida que a população envelhece e carrega consigo os novos hábitos de consumo de mídia adquiridos com a revolução digital. Nesse con- texto, uma grande quantidade de conteúdo não é ape- nas consumida, mas também produzida por seniores pela rede. No universo on-line surgem blogs, páginas e grupos temáticos nas redes sociais e influenciado- res digitais que arrebanhammilhares de seguidores, mas estão totalmente invisíveis às marcas. NoFacebook,apáginaProjeto60anoscomeçoucomuma ideiadesuacriadora,ClaudiaGrande,aoplanejarsuafesta de aniversário. Procurando reunir as amigas para definir os detalhes da festa, recorreu à rede social para criar um grupo. Entrepostagens relacionadas amoda, decoraçãoe gastronomia, descobriuque tinhamuitomais seguidores napáginaque as amigas quehavia convidado. Percebeua oportunidadequeseapresentava,econtinuoualimentando a página com temas relacionados ao seu estilo de vida, mesmoapósacelebraçãodeseuaniversário.Apágina tem hojemaisdemeiomilhãodeseguidores. Claudiaorganiza grupos de viagens, experiências de compra e programas culturais.Crioucomumasóciaumalinhaderoupaseaces- sórios, vendidaexclusivamenteon-lineemseu “shopping 60anos”.Dádicasdecuidadospessoais,decoração,estiloe moda.Etempoucosanunciantes,certamentemuitopoucos se comparados ao seu poder de influência e potencial de microtargetting de suas páginas. Como ela,muitos outros blogs, sites e páginas estão gerando conteúdo especiali- zado, com audiência qualificada, e invisíveis às marcas. Enquanto os planos de mídia digital navegam nos ocea- nosvermelhosdasCamilaseWhinderssons,o (un)branded content dos seniores continua inexplorado. Ao subverterema relação entre idade cronológica e comportamentos, novos grupos sociais adotamnovas e diferenciadas formas de consumo