Revista da ESPM - OUT-NOV-DEZ_2018

OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2018| REVISTADAESPM 51 “Velhoéoseupreconceito”: comunicaçãoeconsumo emtemposde longevidade Por muito tempo, a mídia e a publicidade operaram segundo as regras da “conspiração do silêncio” quando o assunto era a velhice. Agora, muita coisa vai mudar nas estratégias de marketing focadas no consumidor sênior! PorGiselaG. S. Castro A velhiceéesempre foi diversa emsuas vivên- cias e modos de expressão. Mas podemos dizer que ela já não é mais a mesma! Uma interessante característica da contempo- raneidade é o aumento do número de idosos em todo o mundo. Desde a segunda metade do século passado, maior número de pessoas vive cada vez mais e com melhor saúde, mais recursos e maiores oportunida- des para uma vida ativa e satisfatória, mesmo depois da aposentadoria. Ainda assim, não devemos nos esquecer de que as persistentes e vexatórias desigualdades econômicas, sociais e culturais comprometem a qualidade de vida daqueles idosos menos favorecidos nos mais variados locais do planeta. Isso posto, embora a longevidade seja uma importante conquista emarca do contemporâneo e existam várias maneiras de se experimentar o enve- lhecimento, a longevidade tende a ser encarada como um problema sobretudo em função de uma percepção altamente disseminada que atribui à velhice e ao enve- lhecimento conotações negativas de ocaso e de perdas. Pensar no envelhecimento como um processo gra- dual, constante emultifacetado temsido proposto como alternativapara a concepção imprecisa epreconceituosa de uma suposta idade em que se ficaria velho. Afinal, sendo a velhice uma categoria imprecisa, o envelhe- cimento só pode ser adequadamente entendido como um processo complexo, contínuo e heterogêneo, para além da simples marcação cronológica. Na atual prevalência das dinâmicas do consumo, nas mais variadas esferas do social, as imagens mediadas do envelhecimento participam da constituição social e cultural dos significados atribuídos ao longeviver emnossos dias. Tem-se o embaralhamento dos limites que tradicionalmente separavame, simultaneamente, caracterizavamas etapas da vida e fixavampadrões de comportamento e aparência adequados emcada etapa. Assim, hoje não é incomumque avô e neto trajem igual- mente camisas demalha, bermudas comvários bolsos aparentes e tênis, por exemplo. Prevalece a ideia de uma liberdade de escolha fortemente associada a estilos de vida calcados emdeterminados padrões de consumo. Outro fator importante a ser considerado é que o enve- lhecimentoécaracterizadopormúltiplosfatores,taiscomo gênero,classesocioeconômica,herançagenética,ambiente cultural, condições de saúde, história de vida etc. Emum contextoemque, apesardemaisnumerosas, asmulheres aindarepresentamumaminoriasocial,oenvelhecimento feminino tendea sermais fortementecensuradodoqueo masculino. Emborahajacrescenteengajamentoporparte dos homens aos preceitos e produtos da indústria antien- velhecimento, asmulheresperfazemopúblico-alvomajo- ritárioaquemsãodirigidososesforçosdecomunicaçãode marcas, produtos e serviços anti ou pró-idade, como fica demonstrado no artigo Cosmética pró-idade: astúcias das retóricas do consumo em tempos de longevidade , publicado nomeu livro Os velhos napropaganda: atualizando o debate (Editora PimentaCultural, 2018).