Revista da ESPM - OUT-NOV-DEZ_2018

MARKETING REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2018 52 Comoumacondiçãocaracterísticadavidasocial atual, omercado atua como princípio organizador. Na constru- çãodiscursivada juventude como valor ena constituição do idoso como segmento de consumo, opera-se uma dis- sociação entre a juventude como atributo de uma faixa etária específica com sua consequente ressignificação como imperativo moral: um estado ideal que suposta- mente seria possível manter e exibir emqualquer etapa da vida por meio da adoção de práticas de consumo e estilos de vida considerados adequados e desejáveis. É o que argumenta Guita GrinDebert no artigo Velho, terceira idade, idoso ou aposentado? Sobre diversos enten- dimentos acerca da velhice , publicado na quinta edição de 2011da RevistaColetiva . “Apromessada eterna juventude é ummecanismo fundamental de constituição de mer- cados de consumo — e nele não há lugar para a velhice.” Na realidade, este lugar tem sido reservado a um deter- minadomodelo paradoxal de envelhecimento conside- rado bem-sucedido, marcado pela luta diligente e cons- tante para preservar uma aparência juvenil e umespírito jovial a qualquer custo, emqualquer idade. Como obser- vou a estudiosa canadense LauraHurdClarke durante a entrevista quefiz comela emparceria comMariaCollier deMendonça para o trabalho Envelhecimento, idadismo e a invisibilidade dos idosos na mídia , veiculado na versão on-lineda revista Comunicação,Mídia eConsumo , de2016: “A pressão é crescente sobre homens e mulheres para ostentar uma aparência de juventude, emoldurada numa narrativa do envelhecimento bem-sucedido que foi ado- tada (...) pela cultura de consumo em escala global. Para ser bem-sucedido, você deve ter uma aparência jovem e esbelta.Não sepodedemonstrar nenhumsinal demudança no rosto com a passagem do tempo. Espera-se que você seja ageless : alguém sem idade definida”. No estudo Compre, leia, siga e rejuvenesça! Sobre os sen- tidosmovimentados e construídos por Veja acerca da velhice ao longo de sua história (1968-2014) , Christa Liselote Ber- ger Ramos Kuschick e Felipe Viero Kolinski Machado destacam a crescente “apresentação de um envelheci- mento positivo sempre como reflexo das ações de cada um”. Nesse sentido, os autores apontama construção de umideáriomarcadopela reduçãoda velhice “a uma série de questões de ordem individual, particular”. Criado pela Organização das Nações Unidas (ONU), em1991, oDia do Idoso é comemorado em1º de outubro e tem como principal objetivo chamar a atenção para os desafios e oportunidades do envelhecimento, enten- dido como patrimônio cultural e social. Com o propó- sito de articular a questão do envelhecimento tanto nas iniciativas de promoção do desenvolvimento econô- mico e social quanto na agenda dos direitos humanos, a ONU confere aos meios de comunicação umpapel de destaque pelas imagens do envelhecimento ali promo- vidas. Como se sabe, as imagens e os discursos sobre o envelhecimento em circulação na mídia participam da construção social dos sentidos, dos padrões identi- tários e dos estilos de vida no contemporâneo, alémde contribuírem de modo ativo na constituição do imagi- nário social sobre os mais velhos. Por muito tempo, amídia emgeral e a publicidade em particularoperaramsegundoas regrasda “conspiraçãodo silêncio” sobreavelhice, denunciadapor SimonedeBeau- voir décadas atrás. Tendo a faixa populacional brasileira de 60 anos oumais dobrado nas últimas duas décadas — passando de 7,2% em 1988 para 14,7% em 2017, segundo o IBGE —, o chamado “mercado sênior” desponta como umfilão a ser explorado pelas narrativas do consumo. Coma intençãode investigar omodo comoas variadas formasdeenvelhecimentotêmsidoapresentadasnacomu- nicaçãopublicitáriabrasileiradaúltimadécada,nossapes- quisaacadêmicalocalizoudezenasdecampanhasquerefor- çamestereótipos e convenções sobre a velhice e dezenas deoutrasque,decertomodo,desafiamessesensocomum. Emgeral, apropagandapromoveovelho jovem, ativo, dis- posto a investir em si próprio e gozar a vida. No limite: a peça publicitária costuma idealizar o velho superlativo. Pelo que constatamos na pesquisa, estamos experi- mentandouma transiçãono tratamentodispensadopelo marketing e apublicidadeno tocante à velhice e ao longe- viver. Se antes havia a presença estereotipada dos velhos em papéis secundários, hoje já se veem personagens Se antes havia a presença estereotipada dos velhos empapéis secundários, hoje já se veempersonagensmarcantes, idosos como protagonistas