Revista da ESPM - OUT-NOV-DEZ_2018

OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2018| REVISTADAESPM 53 Emgeral, apublicidadepromoveo idoso jovem, ativo, dispostoa investir emsi próprioeagozar avida. No limite: ocomercial idealizaovelhosuperlativo RAWPIXEL.COM / SHUTTERSTOCK.COM marcantes, idosos como protagonistas. Modelos contra hegemônicos contestam o senso comum da debilidade e da desvalorização social tradicionalmente conferidas aos idosos. Estamos diante de uma possível reconfigura- çãonosmodos principais de apresentaçãodessepúblico, ainda que tambémestejampresentes os estereótipos na fina fronteira entre o humor e o escárnio, apontando a insidiosa presença do preconceito do idadismo ( ageism ). Em2016,aOrganizaçãoMundialdaSaúde(OMS)decre- touo idadismocomoumaquestãodesaúdepública. Apos- tando ser possível promover uma mudança profunda de sensibilidades em relação às formas de discriminação alicerçadas no idadismo, tal como se tem observado no tocante a outros tipos de preconceito, como o racismo e o sexismo, aOMS trabalhaumacampanhaglobal parauma mudançasignificativadeatitudesemdireçãoaumasocie- dademais inclusiva e diversa. Asdemandaspor responsabilidade social corporativa, que de certomodo caracterizamo ethos contemporâneo, têm na comunicação mercadológica um campo privile- giadodedisputasdesentido.Quandonosdeparamoscomo idadismoeoenvelhecimentonorol dascandentes inquie- tações sociaisatuais, torna-se indispensávelmobilizar as potências criativas demodoapromover outrosmodos de ser edecomunicar quesecontraponhamaosditamesque rotulamcomodeletériasaspessoasmaisvelhas, equacio- nandooenvelhecimentocomfalhamoraldeordempessoal. Oembotamento afetivo emrelação à discriminação e à violência contra idosos e idosas, o nefasto e prevalente preconceito do idadismo, a construção sociocultural da velhice como ignóbil e o indecorosoostracismodosmais velhos no mundo jovencêntrico atual apontam para a necessidade de inventarmos novas formas de convívio e cooperação entre gerações. Destaco o papel social da pesquisa acadêmica na luta contra a discriminação etá- ria, em favor da integração social em contextos de cor- dialidade e respeito à diversidade. Afinal de contas, em tempos de longevidade, velho é o preconceito! Gisela G. S. Castro Psicóloga, doutora em comunicação e cultura (UFRJ) com pós-doutorado em sociologia na University of London, docente do Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM-SP e coordenadora do Comitê ESPM de Direitos Humanos e do Grupo CNPq de Pesquisa em Subjetividade, Comunicação e Consumo (Gruscco)