Revista da ESPM - OUT-NOV-DEZ_2018

REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2018 54 A(in)comunicaçãodomercado comoconsumidormaisvelho Atenção: esse idoso modelo utilizado pela publicidade simplesmente não existe na vida real! Confira o que uma campanha precisa ter para estabelecer uma comunicação realmente eficaz com o público mais velho Por TaniaZaharMiné RUSLAN GUZOV / SHUTTERSTOCK.COM COMUNICAÇÃO T radicionalmente, a comunicação da maior parte das empresas é dirigida aos consu- midores entre 18 e 35 anos de idade. Este é considerado o público-alvo prioritário das marcas. Logo, as empresas direcionam seus esforços e estratégias de marketing aos jovens, e a publicidade tenta atrair sua atenção, construindo o ideário de juven- tude que se constitui como estilo de vida almejado pela maioria da população. Tal posicionamento faz comque o consumidor sênior receba pouca atenção das empresas e dos profissionais demercado, por ser considerado velho para o consumo. Mas essa equação estámudando radicalmente por conta do envelhecimento populacional. Quando se analisa a representatividade da renda dos brasileirosmais velhos (com60 anos oumais), estima-se que seus rendimentos atingiram R$ 456 bilhões em 2015. Apesar de, na oca- sião, os idosos representarem13%do total da população brasileira, eles contribuíramcom19%do total damassa dos rendimentos. Estruturadas em conjunto com a professora doutora Cristina Helena Pinto de Mello, pró-reitora de pós-gra- duação stricto sensu da ESPM, estas informações reve- lam que o mercado necessita investir emmecanismos de adaptação para explorar esse potencial de consumo advindo dos consumidores mais velhos, tanto em ter- mos da oferta e desenvolvimento de produtos e serviços que atendamàs demandas do público quanto na comu- nicação adequada que promova a identificação do idoso com o universo das marcas. Isso fica claro em Comunicação, consumo e envelhe- cimento: (in)comunicação com o consumidor mais velho , minha dissertação demestrado, que foi orientada pela professora Gisela Castro no Programa de Pós-Gradua- ção emComunicação e Práticas de Consumo da ESPM. O corpus desse trabalho compreendeu a observação do conteúdo publicitário das seguintes marcas de bens de consumo: Dove, Becel, Plenitud, Chronos e L’Oréal Age Perfect e Pfizer de medicamentos. A análise foi feita com base nas campanhas veiculadas durante o ano de 2015, tanto em sites corporativos quanto nas redes sociais digitais das marcas, em um total de 41 publicações. Como metodologia empregada, foi utilizada a aná- lise de conteúdo, seguida de análise crítico-descritiva, que examinou os valores e temas recorrentes nas cam- panhas. Além disso, foram entrevistados 11 profissio- nais, provenientes de agências de publicidade, institutos de pesquisa e de empresas de bens de consumo, com o objetivo de entender a visão do mercado sobre o enve- lhecimento e seus impactos nos negócios. Nas campanhas analisadas, visualizamos uma diver- sidade de valores e temas que caracterizam a maneira pela qual as marcas definem suas estratégias de comu- nicação ao se dirigir aos consumidores mais velhos. Foram mapeados 11 valores baseados na pesquisa de segmentação do mercado americano, descrita por David B. Wolfe e Robert Snyder no livro Ageless Marke- ting: strategies for reaching the hearts and minds of the new majority (Kaplan Publishing, 2003).