Revista da ESPM - OUT-NOV-DEZ_2018

OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2018| REVISTADAESPM 57 Não se deve restringir a velhice a um aspecto mera- mente demográfico. Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), “a idade cronológica não é uma marca precisa para asmudanças que acompanhamo envelhe- cimento”. Dentre os mais velhos, há uma grande diver- sidade de indivíduos comcaracterísticas heterogêneas. Além de muitas faixas etárias distintas, há diferentes grausde senescênciaeautonomia, condiçõesdemoradia, arranjos familiares, escolaridade, níveis de (in)depen- dência financeira. Portanto, considerar a velhice como umblocoúnico significanegligenciar sua complexidade. A OMS incentiva o envelhecimento ativo como estilo de vida ideal para prevenir problemas de saúde, promo- vendo como bandeiras a atividade física, a continuidade no trabalho e a interação social. Neste contexto, observa- mos certas mudanças na forma de envelhecer e no vigor dosmais velhos, retratados ematividadesnãoassociadas a este grupo etário como: a adoção de atividades esporti- vas; apostergaçãodaaposentadoria; abuscapeloconheci- mentonauniversidade;eolazerativo.Portanto,observa-se a ressignificaçãodaquiloque é ser velho, oestilode vida é distintodasgeraçõesanteriores.Aspesquisasdemercado feitasporACNielsen (2013), Euromonitor (2015) eATKear- ney(2013)apontamqueaspessoasestãoenvelhecendocom mais autonomia,mais renda emais acesso à tecnologia. Naúltimaetapadapesquisaempírica, elaboramosuma tipologiade idososparacontemplar osmodelospresentes nas peças analisadas. Foramcategorizadas 12 tipologias: velho jovem; não sou velho; idoso dependente; maduro valorizado; idoso anti-idade; mulher madura invisível; idoso autorresponsável; idosopoderoso; idoso realizado; idosoativo; idoso feliz; e idosoconectado. Estas tipologias foram inspiradas nos estudos sobre publicidade produ- zidos por Angie Williams, Paul Mark Wadleigh e Virpi Ylänne, como o artigo Images of older people in UKMaga- zine Advertising: Toward a Typology , de 2010. Neste estudo foi possível vislumbrar uma variedadede tipos presentesnas peças de comunicação, oquenos leva a umretrato complexo e diverso, fruto das novasmanei- ras de envelhecer às quais nos referimos neste trabalho. Pesquisas feitas por ACNielsen, Euromonitor e ATKearney apontam que as pessoas estão envelhecendo commais autonomia, mais renda e muito mais acesso à tecnologia RAWPIXEL.COM / SHUTTERSTOCK.COM