Revista da ESPM - OUT-NOV-DEZ_2018

COMUNICAÇÃO REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2018 58 Aindaassim, devemosevidenciarqueasmarcas sevalem dessas tipologias demaneira distinta de acordo comsua estratégia de comunicação. O tipo idoso ativo foi omais presente, encontradoemquatromarcas, jáo idosodepen- dente foi encontrado emapenas uma dasmarcas. Apartir dessa perspectivamais ampla, a imagemque se tenta projetar é a de um “idoso modelo”, que enve- lhece cuidandode sua saúde, da casa e das finanças para garantir umavelhice consideradabem-sucedida: umges- tor ultracompetente em todos os aspectos de sua vida. O foco é outro! A boa notícia é que os mais velhos começam a ganhar espaço como um grupo relevante de consumidores e passama ser considerados nas estratégias demarketing das empresas. Esse público temoutras expectativas em relação a produtos e serviços no que tange à qualidade e ao atendimento, pois buscam soluções adequadas ao seu momento de vida. É preciso desenvolver produtos ergonômicos; embalagens mais fáceis de se ler, abrir e utilizar; alimentos nutritivos e mais fáceis de deglutir; promover acessibilidade e conforto nas lojas de varejo; e serviços de segurança e de saúde emdomicílio. O conhecimento sobre o consumidor deve conside- rar o contexto do envelhecimento, as características e as limitações impostas pelo passar dos anos, com as mudanças na visão, audição, percepção, aprendizado e compreensão dasmensagens. As própriasmetodologias de pesquisa de mercado devem ser repensadas para se tornaremefetivas e trazerem insights para os negócios. Um bom exemplo disso é o MIT Age Lab, que se apre- senta como um programa de pesquisa multidisciplinar que trabalha comnegócios, governo, ONGs para aprimo- rar a qualidade de vida dosmais velhos e daqueles que se preocupam com eles. O instituto tem, em suas diversas iniciativas, uma proposta de pesquisa denominada Age GainNowEmpathy System (AGNES), que visa entender os desafios físicos de uma pessoa com 70 anos ou mais. O objetivo é reforçar a consciência sobre as limitações físicas e oferecer soluções consideradas age friendly . A comunicação mercadológica voltada para os mais velhos tem uma importância crucial na diferenciação de ofertas de produtos e serviços nummercado cheio de opções.Ascampanhastêmporobjetivoatrairaatençãodo consumidormaisvelhopara informar, educar emobilizar a adquirir certos produtos e serviços. A publicidade estimula a construção da imagemde um idosomodelo,cujoestilodevidacongregadiversosvalorese temasqueconstituemoretratodeumjovemidoso,quenão sevêcomovelho.Trata-sedeumsujeitobem-sucedido,entu- siasmado,independenteequeviveumavidaativa:umges- torcompetentecomosdiversosaspectosdoseucotidiano. Nãopodemosaceitaracriticamentequeofatodeosmais velhos estarem presentes na comunicação de algumas marcas nos leve a crer que estejam inseridos nomercado deconsumo. Sua inclusãodeve levar emcontaoutros fato- res comooatendimentode suasnecessidades, expectati- vasemrelaçãoaosprodutoseserviços,acessibilidade,que respeitemascaracterísticasinerentesaoenvelhecimento. Os retratos encontrados não representam a diversi- dadedavelhicenumaperspectivaabrangentedocontexto social, umavezqueestamos tratandodeumestratosocial privilegiadodapopulação. Háaspectospositivos enegati- vosdaconstruçãoda imagemdeumnovo idosonamídia. De um lado, essa representação tenta descaracterizar os estereótiposdavelhicepobre,dependenteecheiadedoen- ças.Poroutrolado,essesretratosrecomendamumaforma “correta”deenvelhecer, impelindoosmaisvelhosaadotar determinado padrão de consumo e estilo de vida, que de certomodo escamoteiamos aspectos problemáticos que podemadvirnavelhiceemseusestágiosmaisavançados. A construção da imagem ressignificada do consumi- dor idosopode tambémser entendida comoummodode comparecimento, ainda que em segundo plano, do ide- ário antienvelhecimento, que sempre reforçou a ideia de que envelhecer é ruim e que todos deveriam lutar contra o envelhecimento. Nesse cenário, uma questão ainda paira no ar: estaria omercado realmente promo- vendo uma comunicação ou ainda haveria situações de (in)comunicação com os consumidores mais velhos? Tania Zahar Miné Mestre em comunicação e práticas de consumo pela ESPM e professora de pós-graduação da ESPM Épreciso desenvolver produtos ergonômicos; embalagensmais fáceis de se ler, abrir e utilizar; e alimentos mais nutritivos e fáceis de deglutir