Revista da ESPM - OUT-NOV-DEZ_2018

ENTREVISTA | WASHINGTON OLIVETTO REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2018 62 Revista da ESPM — Ao longo de sua carreira, você criou campanhas memorá- veis como a do Garoto Bombril e a do pri- meiro sutiã da Valisère. Hoje, como seria criar uma campanha para comunicar-se como grande mercado de idosos que está em franco crescimento nomundo? Washington Olivetto — Quando eu era menino, uma garota de 14 anos era uma menina; hoje é uma mulher. Quando eu era menino, uma mulher de 40 anos era uma senhora; hoje é uma gata. Esse é o fenômeno de antecipação e prolongamento da ju- ventude, que cresce cada vez mais no mundo inteiro e, por consequência, também no Brasil. Aqui, em Londres, na maioria dos países da Europa e, particularmente, naHolanda, investi- mentos significativos têm sido feitos na produção e divulgação de produtos específicos para esses novos jovens commais de 60 ou 70 anos. Revista da ESPM — E o comercial Homem com mais de 40 anos, trabalho com o qual você conquistou o primeiro Leão de Ouro do Brasil em Cannes... foi uma campanha pensada para o consu- midor sênior? Olivetto — A observação não é mi- nha; é do jornalista Gilberto Dimens- tein, num seminário realizado em setembro de 2018 pelo Catraca Livre, abordando a publicidade social. Gil- berto Dimenstein observou que nos anos de 1970, quando criei o filme Homem com mais de 40 anos , para o Conselho Nacional de Propaganda, eu estava sem querer e com 40 anos de antecedência antecipando discus- sões sobre os mais velhos. Naquela época existia um preconceito no mercado de trabalho com os homens com mais de 40 anos que aquele co- mercial combatia. A inspiração para criar o comercial veio do meu pai, que era vendedor e aos 40 anos deci- diu fazer faculdade de direito. Além de ganhar o primeiro Leão de Ouro do Brasil em Cannes, o Homem com mais de 40 anos incentivou a criação de uma lei para banir a limitação de idade nos classificados de emprego. Hoje, felizmente, estamos falando de homens com muito mais do que 40 anos participando ativamente do mercado de trabalho e do mercado de consumo. Revista da ESPM — Como você avalia as campanhas destinadas aos idosos que, no entanto, não utilizam perso- nagens ou mesmo não apresentam situações condizentes com o perfil do consumidor sênior? É possível mostrar o idoso em ação em vez de só falar dele? Olivetto — Sim. É possível mostrar o idoso em ação, em vez de só falar dele. E não existe uma fórmula única para se comunicar com esse público. Cada caso é um caso e dentro das inúmeras técnicas de persuasão que existem, uma delas certamente será a mais pertinente para atingir o seu consumidor. Vou dar um exemplo brasileiro de boa publicidade destinada ao público sênior: a campanha da cerveja Skol, com o tema “Cabeça jovem combina com qualquer corpo”. Revista da ESPM — Que tipo de conceito ou imagem deve distinguir a propaganda destinada a este segmento, fazendo com que os idosos se identifi- quem melhor com os personagens da campanha? Olivetto — É fundamental para a publicidade destinada a um público mais velho não parecer velha. Até porque hoje esse público em muitos casos não se sente mais velho. Se sente no máximo um pouco menos jovem. Mas ela também não pode se fingir de jovem para não correr o risco do ridículo. Uma publicidade que se finge de jovem é tão autêntica quanto um senhor de 75 anos que pinta o cabelo de verde para parecer um rapaz de 19 anos. Revista da ESPM —Como você encara o envelhecimento da população, do pon- to de vista da comunicação e do marke- ting? Diante dessa nova pirâmide social, que perspectivas se abrem no mercado de consumo para os próximos anos? Olivetto — Cria-se um consumidor com a vida econômica e financeira mais resolvida. Com mais dinheiro para gastar e com a consciência de que tem menos tempo para aprovei- tar, por mais jovem que esteja o seu corpo e a sua mente. Essa nova pirâ- mide social representa uma enorme oportunidade para muitas empresas. Tanto na área de produtos quanto na área de serviços. Nas feiras alemãs você encontra desde telefones com teclas maiores para facilitar a leitura até estandes especializados em viagens extremamente confortáveis