Revista da ESPM - OUT-NOV-DEZ_2018

ESPECIAL REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2018 68 “O idoso não é umser de outro planeta. Éumconsumidor normal, comhábi- tos normais, que interage nas redes sociais, usa tablet, computadores e smartphones. Eu piloto drones!”, assegura o publicitá- rioRobertoDuailibi, o “D” da agênciaDPZ&T, que aos 83 anos de idade continua trabalhando intensamente, via- jando, dando palestras e produzindomuito conteúdo. “O mundo mudou e todos os países avançados já se deram conta de que essa nova realidade precisa ser vista e apro- veitada do ponto de vista do consumo e domarketing.” UmbomexemplodissoéacampanhadaVodafone, que hádois anos transformouduas idosas viúvasdaRomênia em celebridades por meio do projeto Sunday Grannies. Na ocasião, a McCann Bucharest criou uma página no Facebookparaas vovósdivulgaremseusdotes culinários e convidaremos estudantes da região para uma refeição caseira emsua casa. A iniciativa fez tanto sucesso que a operadora decidiu abrir a plataforma digital para outros idosos fazerem o mesmo! Resultado: com 380 milhões de views , Sunday Grannies contribuiu para triplicar a presença de idosos namídia social, impulsionou em20% as páginas do Facebook entre os romenos commais de 65 anos e alavancou as vendas de smartphones 4G em 40% na região, no decorrer de 2016. Por aqui, namesma época, a agência Africa transfor- mou duas simpáticas senhoras em vovloggers do Itaú. Juntas, as amigas Lilia e Neuza, de 80 anos, passarama protagonizar diversas campanhas do banco como obje- tivo demostrar aos “jovens” como era simples utilizar o aplicativo do Itaú. Emmarço deste ano, a dupla retornou às telinhas para anunciar as vantagens oferecidas pelo aplicativo do Pão de Açúcar, em campanha feita pela BETC/Havas. “Para quem acha que os mais velhos não entendem de mídias, o Ibope nos mostra que 48% das pessoas com idade 55+, ou 22% da população, acessam a internet ao menos uma vez na semana. Se olharmos só para a faixa entre 55 e 64 anos, 70% são usuários da internet. E entre 65 a 75 anos, temos 45%”, observaHugo Rodrigues, chairman e CEO daWMcCann, citando um estudomundial daMcCannWorldgroup. “A idade pode ter chegado,mas elanãochegoucomoantigamente. Che- gou commuitomais informação, tecnologia e possibili- dades, o que faz desse público não só um influenciador, mas tambémumdecisor de consumo e experiências.” ÉoquecomprovaMarceloOste,diretordemarketingda CVC: “Em2010, os idosos representavam15% das vendas depacotesnaCVC.Hoje, essepúblico jáequivalea20%das vendasedosembarques. Eles jásomamquase1milhãode turistasporano.Eaperspectivaédecontínuocrescimento”. Ainda assim, sãopoucas as campanhas publicitárias e açõesdemarketingdirecionadasaesse target, quemuitas vezes temdinheiro e tempo para gastar, mas não encon- tra nomercado nacional produtos e serviços capazes de satisfazer os seus desejos. “Omercado de hoje ainda não sabeoque fazer para a camadadapopulaçãomais velha”, afirmaArmando Ferrentini, presidente da Editora Refe- rência, quepublicao jornal Propmark . “Omundodosnegó- cios não acordou para esse target, pois, acredito, asmar- cas não queremse associar aosmais velhos.” Na tentativa de quebrar esse tabu, recentemente duas grandesmontadorasda indústriaautomobilística coloca- ramos idososcomoprotagonistasdesuasaçõesdemarke- ting. “A Nissan convidou os idosos que não conseguiam mais renovar suas cartas dehabilitaçãoparauma experi- ênciaúnicaabordodeumNissanGT-R”, lembraLuizLara, daLew’LaraTBWA, agênciaquedesenvolveuacampanha “Despedida”paraaNissan.“Tudoqueosidososnãoquerem é ser tratados como ‘velhos’, atéporque a longevidadeper- mite odesenvolvimentodenovos hábitos de consumona chamada terceira idade”, afirma opublicitário. Já a Fiat decidiu prestar uma homenagem a Dona Suely Vale, professora aposentada e corintiana “roxa” que já teve 12 carros da Fiat. A equipe de marketing da Fiat surpreendeu a cliente fiel comuma ação no estádio do Corinthians, que teve até a participação do ex-joga- dor Vampeta. “Quando se trata de marketing para ido- sos, a regra geral é não fazer associações com a velhice ou representações cômicas sobre a idade. Mostrar sua importância como qualquer outro consumidor é fun- damental”, ensina João Batista Ciaco, Head of Brand Marketing Communication FCA Latam. Veja, nas páginas a seguir, o que Adriana Probst (da Caixa), Armando Ferrentini (do Propmark ), João Ciaco (da Fiat), Jurema Aguiar de Araujo (da Hypera Pharma), Hugo Rodrigues (da WMcCann), Luiz Lara (da Lew’La- raTBWA), Marcelo Oste (da CVC) e Roberto Duailibi (da DPZ&T) pensamsobre longevidade e como estes grandes profissionais constroemsuas estratégias demarketing e comunicaçãopara atingir o consumidor sênior noBrasil.