Revista da ESPM - OUT-NOV-DEZ_2018

REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2018 72 HUGO RODR IGUES | WM c CANN Averdade sobre oenvelhecer Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann, explica por que quanto mais a população envelhece, mais a agência busca estabelecer um posicionamento relevante das marcas e das empresas na vida das pessoas Mercado sênior “É importante refletirmos sobre essa completa mudança de paradigmas que estamos vivendo. O McCann World- group, pormeio de sua TruthCentral, faz o estudo global “A verdade sobre o enve- lhecer”, que compara essa relação com o envelhecimento por meio das relações. Em 2017, essa pesquisa ouviu aproxima- damente 24 mil pessoas entre 18 e 70 anos, em 28 países, para procurar com- preender e explorar o ato de envelhecer por meio das gerações. Percebemos que envelhecer é umassunto que vai alémde uma preocupação das gerações mais ve- lhas e que as atitudes sobre o envelheci- mento afetamas pessoas emtodos os es- tágios de vida. Hoje, os idosos não estão vivendo da mesma forma que os nossos avós. Para quemacha que osmais velhos não entendemdemídias, o Ibopemostra que 48% das pessoas com idade 55+ (22% da população) acessam a internet aome- nos uma vez na semana. Se olharmos só para a faixa entre 55 e 64 anos, 70% são usuários da internet. E de 65 a 75 anos, temos 45%. Eles aplicam grande parte do tempo usando WhatsApp, Face- book, Instagram etc. A idade pode ter chegado, mas não como antigamente. Chegou commais informação, tecnolo- gia e possibilidades. Esse é um público que se mostra potencial para as mar- cas como todos os outros. Não só como influenciador, mas como decisor de consumo e experiências.” Idosos na publicidade “É preciso sair do óbvio e não pôr idosos para falar com idosos. Não dá para essa receita de similaridade ser verdadeira. É importante estudarmos qual é a penetra- ção dosmeios nesse grupo. Emvez de fo- carmos em quantos anos ele tem, temos de saber quais são seus interesses, que tipo de conteúdo ele consome. Esse pro- cesso de envelhecimento é muito mais atitudinal do que demográfico. Alguém pode garantir mesmo a idade de gente como Silvio Santos, Madonna, Rolling Stones ouAbilioDiniz?” Imagem na sociedade “Não só a terceira idade, mas vários outros públicos estão sendo inseridos no diálogo e na comunicação. A ter- ceira idade já não é mais apresentada como público secundário. E nem como dependente de alguémpara tomar uma decisão. Os personagens que represen- tam essa categoria aparecem cada vez mais como agentes, tomadores de deci- são, em busca de serviços e desfrutan- do da própria vida. Saindo da posição de passivo para alguém que é econo- micamente ativo, que tem interesses, dialoga e faz parte das redes sociais.” Consumo “Quanto mais a população envelhece, mais buscamos um papel significativo das marcas na vida das pessoas, que tenham menos a ver com o antigo ou em ser jovem para sempre e mais com a consciência do comportamento da sua idade. Quando falamos de bens de con- sumo comuns, não precisamos pôr esse público emcontraposição à juventude. O que a gente precisa é entender que, para aquele produto ou cliente, há uma certa distinção de qualidade e atributos que são mais valorizados do que outros. Te- mos de pesquisar esse público em todos os canais, em todas as suas faixas. A par- tir do momento em que consideramos que a população brasileira e a de outros países têm uma expectativa de vida maior, temos um reforço do papel que cada marca desempenha na vida dessas pessoas. Isso significa que fortalecemos ainda mais a necessidade de um traba- lho de construção de marca, na medida em que entendemos que o produto de nossos clientes vai acompanhar essas pessoas por muito mais tempo. As pes- soas vão viver mais e serão economica- mente ativas por mais tempo. Tornamos cada vez mais complexo e múltiplo o pontode contato comesse público.” Case de marketing “Já trabalhei para muitos laboratórios farmacêuticos. Tenho campanhas para esse público das quais me orgulho de ter participado. Mas são estratégiasmais di- rigidas, que usam uma linguagem técni- ca, mais clusterizada e menos sedutora, quando comparadas com as campanhas para a grandemassa.”