Revista da ESPM - OUT-NOV-DEZ_2018

OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2018| REVISTADAESPM 73 JOÃO C I ACO | FCA LATAM Chegade rótulos antigos, desgastados e semsentido! João Batista Ciaco, Head of Brand Marketing Communication FCA Latam, acredita que as campanhas precisam ressignificar o idoso no mundo, mostrando-o trabalhando, produzindo, criando, que é como a grande maioria desse público vive hoje e vai viver cada vez mais! Mercado sênior “O envelhecimento populacional brasi- leiro é algo cada vezmais real, segundo a Pnad, do IBGE: 30,2 milhões de pessoas, que representam 14% da população bra- sileira. Apirâmide etária jámudoude for- mato, com a expectativa de vida aumen- tando significativamente. É importante lembrar que, assim como em outras faixas etárias, precisamos entender o tempo real da jornada desse consumidor e nos adaptar às suas necessidades, seu momento de vida e assim identificar seus interesses, criando estratégias a partir desta compreensão. Talvez o mais desafiador nesta comunicação esteja em conseguir representar todaadiversidade que existe nesse público, uma vez que precisamos retratar aquela pessoa apta a correr uma maratona e pular de para- quedas, sem esquecer daquela que não pratica nada disso, mas gosta de fazer umbolo para os netos no fimde semana. O negócio é não fazer associações com a velhice ou representações cômicas sobre a idade.” Idoso na publicidade “No Brasil, começam a despertar estu- diosos e, sobretudo, as empresas para esta realidade apartir dediversos discur- sos midiáticos, desde o governamental, comestratégias de políticas públicas que contemplem este cenário, até represen- tações discursivas de uma faixa etária que passa da nomenclatura ‘idoso’ para ‘terceira idade’, ou ‘melhor idade’, a fim de transformar o peso dos anos em uma nova fase de vida e não para determinar a chegada de seu fim. Esta tentativa de representar a velhice como um novo momento da vida perpassa pelo desper- tar de novas experiências que trazem o idoso para uma nova categorização de espírito jovem, de participação ativa na sociedade. As campanhas precisam ressignificar o idoso no mundo social e essa ressignificação na publicidade é criadapelosprodutoresdodiscurso,mas interpretada pela análise crítica de cada receptor. Assim se constrói a comunica- ção e se transforma a representação do consumidor idoso, mostrando-o traba- lhando, produzindo, criando, que é como a grande maioria deste público vive hoje e vai viver cada vezmais.” Imagem na sociedade “Segundo o IBGE, a proporção de idosos commais de 65 anos em relação a quem tem entre 15 e 64 será de 14,18% no início da próxima década e dobrará em menos de 30 anos. Do ponto de vista do marketing, precisamos estar preparados para atender esse consumidor que não só viverá mais, como também terá com- portamentos e anseios diferentes das gerações antigas. Essa conscientização acerca do envelhecimento é fundamen- tal para anunciantes e agências que atuam em qualquer segmento, pois para muitos essa fase da maturidade pode representar o melhor momento da vida. Por isso, é importante que as marcas comecem a se posicionar com esses ‘se- nhores e senhoras’ de forma inteligente.” Consumo “Os seres humanos já não comportam mais rótulos exclusivamente baseados em classificação etária ou demográfica. Apartir dessa compreensãomais ampla, é preciso construir mensagens e estra- tégias de comunicação diferentes que aproximem as marcas e produtos deste importante segmento. Mas ainda não é possível notar um aumento quantitativo de anúncios focados nesse público es- pecífico, na indústria automotiva. A Fiat vem investindo fortemente para com- preender o comportamento desse con- sumidor e assim criar estratégias para atendê-lodamelhor forma possível.” Case de marketing “Temos umcase bemrecente que surgiu a partir do trabalho da nossa área de Customer Relationship Management (CRM) e que transformamos em um filme digital para contar a história de uma consumidora apaixonada pela marca há mais de 30 anos, a dona Suely Vale. Professora aposentada e corin- tiana ‘roxa’, ela e o marido já tiveram 12 carros da Fiat. A Fiat, então, decidiu surpreender a cliente fiel comuma ação no estádio do Corinthians, que teve até a participação do ex-jogador Vampeta!”