Revista da ESPM JUL_AGO_SET 2020 web

JULHO/AGOSTO/SETEMBRODE 2020| REVISTADAESPM 73 Este ano, todos os meios de comunicação foram impactados pelas medidas de distanciamento social e isolamento que as empresas realizaramas correções de curso neste momento de crise e conseguiram responder às mudan- ças de forma rápida neste cenário de incertezas. A mídia no dia a dia da quarentena Para a publicidade ser efetiva, ela deve impactar o con- sumidor onde ele estiver, quando ele quiser. Apandemia fez com que mais pessoas ficassemmais tempo dentro de casa e isso impactou diretamente nas audiências dos meios. O consumo demídia e a forma como ela é consu- mida hoje demonstramque o consumidor está cada vez mais multiconectado. Emgeral, vimos que a pandemia foi ummomento de primeiras vezes, emque as pessoas passaram a experimentar mais o ambiente digital: pri- meira chamada de vídeo, aumento no consumo de TV on-line, primeira assinatura de streaming , primeiro con- tato com o podcast etc. Observamosumaumentoconsiderável naaudiênciade televisão após o iníciodasmedidas de isolamento social, principalmenteemmarçoeabril, eagora, emboraestável, segue empatamares semelhantes a períodos anteriores à pandemia. O principal impulsionador desse aumento inicial foi ocrescimentodo tempomédioque cadapessoa passou assistindo TV, que chegou a cerca de oito horas diárias entre 23 e 29 de março, uma hora e meia a mais do que amédia na semana que antecedeu o isolamento social (2 a 8 de março). Entre as 20 maiores audiências de TV dos últimos cinco anos, 13 foram registradas em março, no início das medidas de distanciamento. O Video on Demand (VOD) também segue em cresci- mento — as principais plataformas de conteúdo declara- ramaumentonabasede assinantes—, equemsedestacar agoraficará emposiçãoprivilegiada, sejapormeiodepro- moções, combos ou conteúdo exclusivo e diversificado. O uso do mobile deve se intensificar ainda mais, com o surgimento de novos apps que ganharam relevância e devem ser incorporados à nossa rotina. Já do lado da indústria, verificamos a necessidade de métricas crossmedia capazes de oferecer aos anuncian- tes comparabilidade, já que é cada vezmais importante identificar o indivíduo onde ele estiver. É de olho neste cenário que entendemos a necessidade de implementar umprojeto que possibilite a evolução no entendimento de todo o consumo de vídeo. O Cross Media Audience Measurement (CMAM) é a solução que desenvolvemos para permitir a mensuração do consumo de vídeo e o planejamento de mídia nas mais diferentes platafor- mas e devices. A tecnologia doCMAM já é utilizada pela Kantar emoutros países e sua adoção nomercado brasi- leiro está sendo discutida junto aos players da indústria. Mas vale anunciar? Emummomento conturbado e imprevisível como este, é esperado certo receio dasmarcas e dos anunciantes. Os impactosdeumplanodemídianãoestruturadopodemser aindamaiores nomeio de uma crise. Portanto hoje, mais doquenunca, éprimordial entender o seu cenário e estar bem assessorado de dados e insights de qualidade para tomar decisões assertivas emrelação aos investimentos. Esse sentimento de insegurança gera uma reflexão sobre anunciar ou não anunciar emtempos tão incertos. Mas o que os estudos mostram é que as marcas devem, sim, continuar a comunicar e conversar como consumi- dor. Quantomaior for o tempo semexposição, maiores os potenciais impactos em perda de awareness e enga- jamento. Nosso consenso na Kantar é que asmudanças nas estratégias devemobedecer à nova realidade e que, neste momento tão delicado, os brasileiros dizem que- rer ouvir o que as marcas estão fazendo e como podem contribuir para melhorar a situação atual, uma vez que elas tambémpodemser agentes demudança e exemplo para seus consumidores! De tudo isso, ficam algumas lições: investir em inte- ligência de dados para entender o novo consumidor é essencial para manter a saúde das marcas e dos anun- ciantes; a criatividade fará, de novo, toda a diferença na comunicação com os consumidores; ter um propósito diante de um cenário tão incerto se faz cada vez mais necessário; e, por fim, exercitar a capacidade de se res- significar e de saber se adaptar às mudanças com cer- teza ajudará a passar por tudo isso. Melissa Vogel Presidente da Kantar Ibope Media