Revista da ESPM JUL_AGO_SET 2020 web

JULHO/AGOSTO/SETEMBRODE 2020| REVISTADAESPM 79 Olimpíadas e Paraolimpíadas de Tóquio, Liga dosCampeõesdaUEFA, eleiçõespresidenciais dos Estados Unidos… Era para ser um ano de grandes investimentos na propaganda mun- dial, que deveria faturar US$ 615,4 bilhões em 2020. No Brasil, a expectativa de crescimento dos investimentos publicitários era de 8,9%, segundo o relatório global Ad Spend 2020 , da DentsuAefis Network. Até que a pandemia do coronavírus virou tudo do avesso, e o mundo se perguntou: “E agora, José? A festa acabou, a luz apagou, o povo sumiu, a noite esfriou. E agora, José?”. Publicado originalmente em1942, o poema José , de Carlos Drummond de Andrade, ilus- tra bemos sentimentos de solidão emedo que muitos sentiramdurante osmeses de confina- mento e isolamento social que vivemos desde março deste ano. Desde então, campanhas foram completa- mente revistas, comerciaisprontospara serem veiculados foramdescartados emuitos inves- timentos ganharam novos rumos. “Por conta do isolamento e demais medidas, vimos uma mudança nas atividades publicitárias como um todo. Ainda assim, alguns setores — como financeiroesecuritário,administraçãopública, telecomunicações, higiene doméstica e casa e decoração — intensificaramsua comunicação durante a crise”, aponta Melissa Vogel, presi- dente da Kantar Ibope Media, em seu artigo Umpanorama do marketing e da publicidade no Brasil e as tendências para a retomada do cresci- mento , publicado à página 70. Um estudo produzido pelo IAB Brasil, em parceria comaNielsen, revela os impactos da Covid-19 no investimento publicitário: 89% dos anunciantes disseram ter feito alguma mudança de curto prazo na estratégia damen- sagem; 62% declararama pandemia como um potencial impacto negativo nas verbas publi- citárias, principalmente aquelas destinadas à propaganda off-line; 72% dos anunciantes acreditam que o maior impacto em cortes no budget está relacionado ao investimento em anúncios, custos de agências e concorrências; e apenas 2% dos anunciantes declararamque não realizariamcortesdepessoas, investimen- tos ou inovações. Para verificar como esse movimento vem acontecendo na prática, a equipe da Revista da ESPM foi a campoentrevistar os dirigentes das maiores agências do país embusca de respos- tas sobre os impactos do coronavírus no uni- versodapublicidade eos caminhospara a reto- madados investimentos nopaís. “As empresas estavamacostumadas a iniciar a conversa no digital,mas terminá-lanomundo físico. Atual- mente, muitas relações estão 100% no digital. E boa parte disso deve continuar no futuro”, assegura Eduardo Lorenzi, CEO da Publicis. ParaMarcioSantoro,copresidenteecofunda- dor da agênciaAfrica, a forma comoas pessoas se relacionam com as outras, com o mundo e comopróprioconsumomudoudefinitivamente. “Nofinal, a pandemia não terá sidoumevento, mas umprocesso. Vai estar à frente quemsou- ber escutar e tiver a humildade para entender de verdade o consumidor.” JáAntonio Fadiga, CEOdaArtplan, ressalta que,depoisqueapandemiapassar,muitasestra- tégias estarão reviradas do avesso. “Os apren- dizados que momentos mais delicados como este que vivemos nos trazem são inúmeros e servemparapensarmosde formamais criativa eousada, ampliandoosnossoshorizontespara umnovo caminho de ideias.” “Agora é hora de se retrair, de informar. Não de comunicar para vender, nem de ten- tar persuadir”, alerta Washington Olivetto, publicitário que revolucionou a propaganda nacional com grandes campanhas como “o primeiro sutiã” da Valisère, o garoto Bom- bril e o cachorrinho da Cofap, criadas por sua agência W/Brasil (atual WMcCann). Aseguir, você confere umpanorama do seg- mento e os caminhos que o mercado publici- tário deverá seguir na era pós-covid-19, sob a ótica desses quatro grandes nomes da publi- cidade brasileira.