Revista da ESPM JUL_AGO_SET 2020 web

REVISTA DA ESPM | JULHO/AGOSTO/SETEMBRODE 2020 80 AFR ICA | MARC IO SANTORO Umnovo tempo Marcio Santoro, copresidente e cofundador da agência Africa, destaca a enorme importância social que as marcas tiveram de assumir durante a quarentena Cenário “A comunicação precisa estar sempre alinhada às necessidades dos con- sumidores e, com a pandemia, essas necessidades mudaram bruscamente. Não havia sentido algum para as mar- cas continuarem com suas campanhas anteriores ou até mesmo lançarem o que já estava previsto em um contexto pré-pandemia. As empresas estavam operando de olho no caixa, com inves- timentos de 20% a 30% do que estava previsto, no máximo. Elas estavam fazendo e comunicando somente o essencial. O consumidor deixou de comprar e passou a demandar por iniciativas e posicionamentos vindos das marcas. Mais do que promoção de vendas, as marcas passaram a ter um olhar mais humano, criando iniciati- vas de apoio e conscientização para a população. O saldo positivo disso tudo é que as empresas passaram a efetiva- mente pensarmais emseupapel social. Todas asmarcas precisam ir para a rua. Aquelas que não se posicionarame não trouxeram iniciativas de apoio à popu- lação durante a pandemia estão sendo cobradas. Com a retomada gradativa das atividades, começaremos novas campanhas, algumas que já estavam no calendário e que forampostergadas, outras totalmente novas, criadas a par- tir de nossa nova realidade. Precisamos continuar produzindo para nos man- termos no jogo, semdúvida.” Estratégia “Alguns especialistas afirmam que a pandemia tornou-se o marco simbólico do fim e começo de uma nova era. Um período de mudanças sociais, culturais e econômicas gigantes. Mas que tam- bém é pautado pela forte influência que as marcas exercem na sociedade. Revi- sar e redefinir esses papéis de influên- cia se tornou fundamental. O consumi- dor nunca esteve tão atento e cauteloso. Logo no começo da crise, observamos uma mudança brusca nas prioridades de consumo. Hoje, elas já começam a se equilibrar, muito por conta do apoio do digital e da expansão surpreendente do varejo on-line. Nós estamos em qua- rentena, mas as marcas nunca estive- ram. Mais do que nunca, elas têm uma importância social enorme. Muitos de nossos clientes — como Itaú, Natura, Vivo e Ambev — mobilizaram recursos e trouxeram iniciativas incríveis para a população durante a pandemia. E isso é motivo de muito orgulho. Sem dúvida, a forma como as pessoas se re- lacionam com as outras, com o mundo e com o próprio consumo mudou de vez. No final, a pandemia não terá sido um evento, mas um processo. Vai estar à frente quem souber escutar e tiver a humildade para entender de verdade o consumidor.” Desempenho “Apesar do cenário extremamente conturbado e de muita dificuldade — no qual tivemos que rapidamente nos ajustar e aprender a trabalhar longe uns dos outros, de nossos times, clien- tes e fornecedores, lidando sempre com um cenário repleto de incertezas —, as perspectivas de negócios para 2020 foram e continuam sendo muito divulgação / mauricio nahas divulgação