Revista da ESPM JUL_AGO_SET 2020 web

JULHO/AGOSTO/SETEMBRODE 2020| REVISTADAESPM 83 PUBL IC I S | EDUARDO LORENZ I Aguentefirme.Vaipassar! Eduardo Lorenzi, CEO da Publicis, mostra como a pandemia impactou os investimentos publicitários de seus clientes e mudou completamente o discurso das marcas Cenário “A pandemia trouxe uma mudança ine- vitável no comportamento das pessoas. O isolamento social levou à revisão de prioridades e à alteração nos relaciona- mentos, tanto interpessoais quanto de consumo. O digital tornou-se o grande lugar de encontros e trocas. Antes da pandemia, as empresas estavam acos- tumadas a iniciar a conversa no digital e terminá-la no mundo físico. Essa lógica foi alterada com muitas relações sendo estabelecidas 100% no digital. E boa parte disso deve continuar no futuro. A TV e a internet tiveram uma grande relevância nesse período. O digital foi muito puxado pela adesão em massa ao e-commerce e todos os mecanismos de busca, mas também cresceu a audiência dos podcasts e das redes sociais como o TikTok. As lives foram outro fenômeno que, principalmente no início do iso- lamento, tiveram destaque, sendo exi- bidas até mesmo na própria TV. Temos hoje diferentes realidades empresariais e diferentes formas de lidar com o orça- mento publicitário. Independentemente do quanto é investido, a questão prin- cipal é não perder a conexão da marca com as pessoas. Estar conectado com o consumidor neste momento será impor- tanteparaoquevirá, quandoomundose reorganizar.” Estratégia “Muitas marcas optaram por seguir as mesmas linhas de comunicação ante- riores e manter uma certa normalidade. Outras entenderam que propaganda é conversa e optarampor trazer essa nova realidade para a conversa. Diversas cam- panhas conseguiram incorporar às suas comunicações temas como cuidados com a saúde, relações interpessoais, no- vas formas de viver e consumir. Na Pu- blicis, fizemos campanhas que traziam empatia pelo momento ou uma mensa- gem de resiliência para marcas como Leite Ninho, Pampers, Dorflex, Medley, Carrefour, Honda, Heineken e Bradesco. Tudo de maneira pertinente e respeito- sa, com belos resultados finais e recep- ção positiva do público. É necessário falar sobre o tema, mas é preciso fazer isso comdelicadeza. Acampanha doDia das Mães para o Leite Ninho, o ‘Aguente Firme’ do Bradesco, e o trabalho dis- ruptivo ‘Raízes’, para Head&Shoulders, que contou com música original da MC Soffia, são alguns exemplos.” Desempenho “Como todas as grandes agências, a Pu- blicis teve uma queda significativa nos investimentos em mídia dos clientes, o que causou um impacto financeiro. Porém o volume de trabalho não foi alterado, pois muitas estratégias, pla- nos de mídia e materiais criativos e de conteúdo tiveram de ser revistos. Dessa forma, conseguimos manter os negó- cios em andamento e buscamos novas alternativas para os clientes. Tivemos até conquistas importantes, como a conta de TikTok. Nos adaptamos à nova realidade, com toda a equipe em home office, e seguimos trabalhando com força total. Nos primeiros 150 dias de isolamento, completados no dia 9 de agosto, pusemos no ar um total de 150 campanhas para todos os nossos clien- tes. Percebemos que é possível manter a qualidade e a agilidade mesmo com a equipe fisicamente separada, já que há outras formas de estabelecer conexões. E essas novas conexões nos tornaram mais fortes comogrupoecomoempresa. Isso irá permanecer mesmo quando as coisas estiverem ‘normais’ novamente!” O que está por vir… “A retomada deve ser gradativa, até por- que tudo ainda é incerto. Mas confio que o próximo ano nos trará novas oportuni- dades. Temos de continuar acreditando e pensando o novo. Quanto mais rápido identificarmos asmudanças demercado e de comportamento, mais rápido nos adaptaremos às novas condições para ajudar os clientes a liderar a discussão em suas categorias. É o que chamamos aqui de Lead the Change .” divulgação