Revista da ESPM JUL_AGO_SET 2020 web

VAREJO REVISTA DA ESPM | JULHO/AGOSTO/SETEMBRODE 2020 92 à beira de um ataque de nervos e que carrega todos esses sentimentos para a suamissãode compra. Assim, a atividadede consumopassoua ser submetida a condições muito diferentes das anteriores, mexendo com sentimentos e emoções, fatores que influenciam diretamenteasdecisõesdecomprae, consequentemente, o desempenho dasmarcas, dos canais e dos produtos ou serviços, deixando todos mais vulneráveis. Inserida no contexto da pandemia, a experiência de compra tornou-se exercício complexo para o consumi- dor, que presenciou um aumento sem precedentes dos canais de venda, comunicação e distribuição, em um cenário cada vez mais desafiador. Aavaliação de tais fatores nos leva à elaboração de um novo conceito sobre a experiência de compra, a partir de pesquisas como omnishopper — aquele consumidor que utiliza canais físicos e digitais simultaneamente para realizar suas compras. Emminha tese, defendo que os momentos-chave são contatos realizados com uso de recursos cognitivos e emocionais do usuário, avaliados positivamente como aqueles que fazemsentido emsuas experiências omnichannel. O modelo ora apresentado é oriundo das quatro asserções temáticas emergentes das amostras utiliza- das, compostas por omnishoppers : pesquisa da experi- ência, que são os momentos nos quais o omnishopper busca informações emoutros omnishoppers sobre suas experiências com produtos, serviços ou canais seme- lhantes; concepção da experiência — etapa na qual o omnishopper concebe um processo de compra novo e único, baseado no desenvolvimento cognitivo que pro- moveu ao ler reviews de terceiros, tomar conhecimento sobre o uso das ferramentas nos pontos de contato e ao lidar com suas próprias emoções e sentidos; experiên- cia do contato acontece quando o omnishopper entende a proposta da marca, acessa recursos disponíveis para realizar cada etapa da sua jornada e desenvolve insi- ghts que permitem a criação original de experiências com a capacidade de enriquecer exponencialmente o processo de compra; e avaliação da experiência pelo omnishopper . Ficam assim definidos os quatro com- ponentes conceituais dos momentos-chave na expe- riência do omnishopper , que permitem ser aplicados a novos projetos no pós- pandemia. Pesquisa Concepção Contato Avaliação Momentos- Chave Avaliação da experiência pelo usuário, considerando o sentido da experiência Desenvolvimen- to cognitivo do usuário por meio de leitura de durante momentos- chave de sua experiência Aplicação dos recursos cognitivos e emocionais em cada ponto de contato, independente do canal Processos de compra novos e únicos que façam sentido às suas solicitações de utilidade e prazer reviews MODELO CONCEITUAL DE DESIGNDE EXPERIÊNCIA