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O futuro do marketing de relacionamento 100 R E V I S T A D A E S P M – JULHO / AGOSTO DE 2008 Este tipode ligaçãonão traz vantagemem longoprazo,umavezqueestabeleceuma relaçãofrágilepodesercopiadofacilmente. Éprecisosercapazdereterocliente,defato, oferecendo-lhe benefíciosvalorizados,em especial benefícios sociais ede confiança. v CAPACIDADEDE CÁLCULODOCLV O marketing de relacio- namento não deve, por conceito, ser oferecido a todos os clientes. Muitas empresas ainda pecam em buscar relacionar-se com todaabasedeclientesou comgrandeparte de sua base de clientes. O mar- keting de relaciona- mentoéumaatividade Da consc i ênc i a do proces so como um todo, os objetivos e as justificativas da adoção do relacionamento. Assim, o fun- cionário é capaz de compreender as razões das mudanças em seu trabalho e pode convencer-se da importância de tais mudanças e adotá-las. Já a avaliação de desempenho precisa estar vin- culada aos resultados de rela- cionamento alcançados. queexigegrande investimento, e, por isso, precisa ser voltado apenas para os clientes de maior valor. A grande dificuldade aqui é desenvolver formas capazes de medir esse valor. As principais dificuldades são: como prever o comportamento futuro de clientes, como alocar custos fixos e custos indiretos a clientes individuais e como considerar,também,osretornossubjetivos, comoacomunicaçãopositivaqueocliente pode fazer, o aprendizado que a empresa faz com o cliente, e as possíveis gerações de idéias e adaptações de produtos que o relacionamentocomoclientepode trazer (WARD;RYALS,2001;PEPPERS;ROGERS, 2001;RYALS; KNOX, 2005). Mas, apesar das dificuldades desse tipo de atividade, algumas empresas (inclusive brasileiras), já semostramcapazes de, por meio de modelos estatísticos próprios, medir, de forma confiável, o CLV de seus clientes (BARRETO, 2007). Sercapazdecalcular,ouestimar,oCLVdo clientesemostraumdosprincipaisdesafios aseremsuperadosparaqueomarketingde relacionamentopossaserdesenvolvidode forma adequada. v DIFICULDADEDE OPERACIONALIZAROCRM Observa-se grande dificuldade das empresas em operaciona- lizar a comunicação contínua com o cliente (CRM). Assim, os contatos dos clientes não são a principal forma de coleta de informações para desen- volvimento e aprimoramento de produtos. Para sanar essa dificuldade as pesquisas são largamente utilizadas (BAR- RETO, 2007). Comisso,aoportunidadedeconhe- cimento e aprendizagem com o v BENEFÍCIOSOFERECIDOS NÃODEVEMSERSÓDE TRATAMENTOESPECIAL Grande número de ações de relacionamento hoje desenvolvi- das trabalham de forma mais intensa os benefícios de tratamento especial, que não são os mais eficientes para ga- rantir a fidelidade do cliente. É o caso de alguns cartões de fidelidade, com os quais os clientes recebem bônus e/ou descontos àmedida que realizam novas compras. Os benefícios ofereci- dos nesse tipo de ação são benefícios financeiros. Não há envolvimento do cliente no processo de produção, não há adaptaçãoda oferta às necessidades dos clientes (SCHULZ, 1998). Google Images O QUE PRECISA SER REVISTO Asaçõesaqui apresentadas representamasprincipaismudançasquesepodeesperar paraofuturodorelacionamentoentreempresaseclientes.Algunspontosjásemostram maismadurosnomercadoepodemserobservadoscomorealidades.Outros,porém, aindanão se concretizaram. Para se adaptar à realidade de grande competitividade e acompanhar as tendências de mudanças na forma de se relacionar com os clientes, os principais pontos que precisamser revistos são: