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Iná Futino Barreto e Edson Crescitelli 101 JULHO / AGOSTO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M cliente é perdida, o que pode significar a perda de percepção de melhorias sig- nificativas na oferta da empresa. As pesquisas podem ser utilizadas como solução para essa dificuldade. Mas o desenvolvimento constante de pesquisa é uma atividade cara, e seu resultado não será tão acertivo quanto o acompanhamento cons- tante dos contatos com o cliente. É preciso desenvolver ferramentas que possibilitem o diálogo contínuo e o aprendizado com o cliente. Só assim será possível oferecer benefícios ca- pazes de reter o cliente, de fato. v NÃOENVOLVIMENTO DOS FUNCIONÁRIOS Por fim, é preciso que os funcionários e a empresacomoumtodosejamenvolvidos com o relacionamento. De nada adianta diretoriasderelacionamentocomocliente seaáreadevendascontinuaraseravaliada apenaspormetasdevendas, por exemplo (PEPPERS; ROGERS, 2005). Se a empresa está buscando acom- panhar a evolução no relacionamen- to com o cliente, não deve avaliar seus funcionários apenas por fatores BARRETO , Iná. Avaliação de resultado de ações de marketing de relacionamento. São Paulo,2007. Dissertação (Mestrado em Administração)–ProgramadePós-GraduaçãoemAdministração, DepartamentodeAdministração,FaculdadedeEconomia, Admi- nistração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. BRETZKE ,Miriam.Marketingderelacionamentoecompetiçãoem tempo real comCRM. São Paulo:EditoraAtlas,2000. GORDON , Ian H. Relationship marketing: new strategies, tech- niques and technologies to win the customer you want and feet them forever. Toronto:JohnWiley & Sons Canada,1998. GUMMENSSON , Evert. Marketing de relacionamento total: gerenciamento de marketing, estratégia de relacionamento e abordagens de CRM para a economia de rede. Porto Alegre: Bookman,2005. PEPPERS , Don; ROGERS, Martha. Marketing 1to1. 2. ed. São Paulo:Makron Books,2001. ______. Retornosobreclientes:ummodorevolucionáriodemedir e fortalecer o seu negócio. Rio de Janeiro:Elsevier,2005. RUST ,RolandT.; ZEITHAML ,Valarie; LEMON ,Katherine.N. Ovalor do cliente. PortoAlegre:Editora Bookman,2001. RYALS , Lynette J; KNOX , Simon. Measuring risk-adjusted cus- tomer lifetime value and its impact on relationship marketing strategiesandshareholdervalue. EuropeanJournalofMarketing, Bradford,v.39,n.5/6,p.456 – 721,2005. SCHULZ ,DonE. Arewetoloyaltoourconceptofloyalty? Market- ing News,Chicago,v.32,n.13,p.11,1998 SHETH , Jagdish N.; PARVATIYAR , Atul. R elationship marketing in consumer markets: antecedents and consequences. J ournal of the Academy of Marketing Science, Miami, v.23, n.4, p.255- 271,1995. VAVRA , Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. São Paulo:Atlas,1993. WARD , Keith; RYALS , Lynette . Latest thinking on attaching a financial value to marketing strategy: through brands to valuing relationships. Jornal of Targeting , Measurement & Analysis for marketing.,London,v9,n.4,p.327-340,2001. ZEITHAML ,Valarie.A.;BITNER,MaryJ. Marketingdeserviços:aem- presacomfoconocliente. 2.ed.PortoAlegre:Bookman,2003. INÁ FUTINO BARRETO Docente da FECAP e FIA EDSON CRESCITELLI Coordenador da Área de Marketing – Pós-Graduação ESPM-SP BIBLIOGRAFIA desvinculados do relacionamento. Para isso, é preciso que se mantenha meios de avaliar e medir os resultados de marketing de relacionamento. Só desse modo, o fun- cionário poderá ser avaliado e remune- rado em função de relacionamento. Como é possível perceber, o marketing de relaciona- mento é, atualmente, um importante instrumento de gestão que pode au- xiliar as empresas no estabelecimento e desenvolvimento de relações com seus – escassos e exigentes − clientes. Sua própria evolução indica que a relação comclientes deve gerar bene- fícios para ambas as partes ao longo do tempo e isso só pode ser atingido comumcomplexo e preciso processo de gerenciamento dos clientes. ES PM 1. É importante destacar que o marketing de relacionamento não se volta, necessari- amente, para o cliente final. Gummensson (2005) apresenta diferentes formas de rela- cionamento. Segundo o autor, o marketing de relacionamento foca as interações, os relacionamentos que ocorrem em transações de troca. Esses relacionamentos, no entanto, não existem apenas entre vendedor e com- prador. Podem ser traçados relacionamen- tos entre uma empresa e todos os demais interessados em suas relações de troca. O foco deste artigo refere-se, no entanto, à relação entre empresa e cliente, daí o enfoque dado. 2 . É importante destacar que o marketing de relacionamento não se aplica a qualquer tipo de negócio indiscriminadamente. Segundo Gordon (1998, p. 174), o marketing de relacionamento se mostra mais adequado a situações em que o valor vitalício do cliente é alto, assim como a interatividade da comu- nicação empresa X cliente e a flexibilidade dos processos de produção NOTAS