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C Edi torial EXPEDIENTE C ONSELHO EDITORIAL Francisco Gracioso – Presidente Alex Periscinoto Alexandre Gracioso J. Roberto Whitaker Penteado E DITOR J. Roberto Whitaker Penteado MTB n o 178/01/93 e-mail: jrwp@espm.br C OORDENAÇÃO E DITORIAL Lúcia Maria de Souza E DITORA DE A RTE Miriam Duenhas C APA Packing Design I MAGENS NÃO CREDITADAS ● Arttoday ● Keystone R EVISÃO Anselmo Teixeira de Vasconcelos Antonio Carlos Moreira R EDAÇÃO Rua Dr. Álvaro Alvim, 123 São Paulo – SP – CEP 04018-010 Tel.: (11) 5085-4508 – Fax: (11) 5085-4646 e-mail: revista@espm.br PARA ASSINAR, LIGUE: (0XX11) 5085-4508 OU MANDE UM FAX PARA: (0XX11) 5085-4646. SITE: WWW.ESPM.BR I MPRESSÃO Editora Referência Rua François Coty, 228 – CEP 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 – Fax: (11) 2065-0721 e-mail: grafica@editorareferencia.com.br D ISTRIBUIDOR E XCLUSIVO Fernando Chinaglia Distribuidora S/A R EVISTA DA ESPM – uma publicação bimestral da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Os conceitos emitidos em artigos assinados são de exclusiva responsabilidade dos autores. Professores, pesquisadores, consultores e executivos são convidados a apresentarem ma- térias sobre suas especialidades, que venham a contribuir para o aperfeiçoamento da teoria e da prática nos campos da administração em geral, do marketing e das comunicações. Informações sobre as formas e condições, favor entrar em contato com a coordenadora editorial. D IRETORIA E XECUTIVA DA ESPM Luiz Celso de Piratininga Figueiredo - Presidente ● Alexandre Gracioso ● Elizabeth Dau Corrêa ● Emmanuel Publio Dias ● J. Roberto Whitaker Penteado I NSTITUIÇÃO M ANTENEDORA C ONSELHO D ELIBERATIVO ArmandoFerrentini–Presidente ● AlexPeriscinoto ● Ar- mandoStrozenberg ● AvelarVasconcelos ● DécioCle- mente ● GeraldoAlonsoFilho ● HiranCastello Branco ● João De Simoni Soderini Ferracciù ● LuizMarcelo Dias Sales ● Nelson Ortega ● Ricardo Fischer C ONSELHO F ISCAL Títulares - José Francisco Queiroz - Presidente ● Luiz Fernando Furquim ● Roberto Duailibi Suplentes - Petrônio Corrêa ● Waltely Longo A SSOCIADOS Alex Periscinoto ● Altino João de Barros ● Álvaro Novaes ● Antonio Jacinto Matias ● Armando Fer- rentini ● Armando Strozenberg ● Avelar Vasconcelos ● Décio Clemente ● Francisco Gracioso ● Geraldo AlonsoFilho ● HiranCastelloBranco ● JaymeSirotsky ● João De Simoni Soderini Ferracciù ● João Roberto Marinho ● João Vinicius Prianti ● José Bonifácio de Oliveira Sobrinho ● José Francisco Queiroz ● José HeitorAttilioGracioso ● LuizCarlosBrandãoCavalcanti Jr. ● LuizFernandoFurquim ● LuizMarceloDiasSales ● Marcello Serpa ● Nelson Ortega ● Octávio Florisbal ● Orlando Marques ● Percival Caropreso ● Petrônio Corrêa ● Ricardo Fischer ● Roberto Civita ● Roberto Duailibi ● Roberto Martensen ● Saïd Farhat ● Sérgio Reis ● Waltely Longo O DILEMA DAS EMPRESAS DE HOJE erta vez, em visita ao Brasil, o presidente mundial de um grande banco internacional reuniu-se com os seus execu- tivos locais e lhes disse sem rodeios: “nosso banco tem 75 mil funcionários ao redor do mundo, mas destes há apenas 17 que eu considero indispensáveis”. Evidentemente ele se incluía entre estes 17, mas essa não era a opinião dos acionistas, que logo depois disso o afastaram de seu cargo. Essa história de terror corporativo é um bom exemplo da onda imediatista que dominou as grandes empresas, principalmente as de capital aberto, com ações cotadas nas bolsas internacionais. Se a empresa não consegue corresponder à expectativa, seu CEO está com os dias contados. Hoje, nos Estados Unidos, o prazo médio de permanência de um CEO em seu cargo é de pouco mais de 4 anos, enquanto a permanência média de um diretor de marketing (tradicional bode expiatório) é menor ainda: cerca de dois anos e meio. No Brasil, parece que ainda estamos longe disso; mas é cada vez maior o número de empresas que transmitem a seguinte mensagem aos seus colaboradores: “vocês serão bem tratados aqui dentro. Ganharão cada vez mais, se os nossos lucros também crescerem, mas não podemos prometer que vocês envelhecerão conosco.” Neste ambiente sinistro, com uma espada sobre a cabeça, não se pode esperar que os executivos pensem a longo prazo, priorizando a perenidade da empresa. O que os preocupa é garantir um bom balancete trimestral, custe o que custar. Felizmente, há exceções. Há empresas que conseguem conciliar o curto e o longo prazo, realizando uma verdadeira administração estratégica, valorizando seus recursos humanos e aceitando a sua responsabilidade social. Nas próximas páginas, o leitor encontrará vários exemplos disso. Embora preocupados com os resultados, há empresas que compreendem que o seu maior patrimônio ainda são os seres humanos e que o seu maior desafio é contribuir para o equilíbrio social e ambiental do planeta. Como disse o executivo responsável por um grande grupo internacional em nosso país, no futuro o principal desafio do administrador será a conciliação dos objetivos e interesses da empresa com os anseios pessoais de seus colaboradores e com o princípio da sustentabilidade. Francisco Gracioso Presidente do Conselho Editorial da Revista da ESPM