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64 R E V I S T A D A E S P M – MAIO / JUNHO DE 2008 Responsabilidade socioambiental Michael Porter, um dos primeiros autores a estudar este tema, disse em um artigo 1 famoso que a respon- sabilidade socioambiental, como política da empresa, só é viável se integrar-se à cultura organizacional e às estratégias de competição dessa empresa. Caso contrário, ela será um ade- reço, um acessório dispensável em circunstâncias de crise e corte de orçamento. Portanto, no momento em que se discute a adoção das práticas de res- ponsabilidade socioambiental pelo universo da propaganda, é preciso lembrar que existem prós e contras a considerar. Como alternativa, po- demos citar o exemplo de setores in- teiros, hoje submetidos à execração pública e que, no entanto, prefere manter-se no silêncio. Finalmente, ressalte-se novamente que os exemplos já existentes, de empresas que adotam essas práticas, De ummodo geral, as empresas que mais investem nessas práticas são as que estão em setores delicados, que, por essa razão, atraem a atenção e a desconfiança públicas. 2.3 A questão da responsabi- lidade socioambiental em nosso país suscita uma questão inusitada. Enquanto o setor privado procura apresentar-se como detentor de normas éticas de conduta, o setor público, verdade seja dita, sempre com a participação de pessoas e empresas do setor privado, mergulha cada vez mais em escândalos políti- cos e administrativos. PERGUNTA: Será pos- sível conviver com uma situação como essa que configura a existência de dois países, cada vez mais distanciados entre si? 2.4 . Alguns estu- dos têmmostrado que há uma certa relação entre a adoção de práticas de responsabilidade socio- ambiental e os bons resultados da empresa. O que é certo é que a responsabili- dade socioambiental, se for levada a sério, implica em custos elevados e até mesmo à perda de certas van- tagens competitivas. beneficiam a imagem dessas empre- sas, mais do que a do setor ao qual elas pertencem. Com isto emmente, passamos agora a formular nossas propostas para discussão. 3. PROPOSTAS DA COMIS- SÃODE RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL PARA O IV CONGRESSO DE PUBLI- CIDADE 3.1 . Quais as con- trapartidas que o nosso setor poderá dar? Para serem legítimas, as contra- partidas terão de estar na essência da nossa atividade. Naquilo que produzimos profissionalmente: comu- nicação comercial. Respeitar a Responsabilidade Socio- ambiental não apenas como umdife- rencial competitivo para marcas. Entender que a Responsabilidade Socioambiental é um dos pilares da Gestão de Sustentabilidade dos nossos clientes. É a sua Cidadania Empresarial. E comunicá-la como tal. 3 . 2 Admi t i ndo que o principal pro- b l ema en f r en t ado Google images Ícones da Faculdade Santa Helena JULHO / AGOSTO DE 2008