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65 MAIO / JUNHO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M Francisco Gracioso pela Propaganda é a sua imagem pública e reconhecendo que esta questão só pode ser enfrentada a longo prazo, organizar um pro- grama permanente de “catequese” de grupos formadores de opinião (como políticos, jornalistas, estu- dantes e professores de cursos su- periores), nos moldes dos progra- mas semelhantes executados pelo Advertising Council nos Estados Unidos. Entre nós, esta tarefa po- deria ser centralizada no Conselho Nacional de Propaganda, com o total apoio das demais entidades de classe. 3.3 Reconhecen- do que os desvios éticos que vêm a pú- blico ocorrem sempre no rela- cionamento entre as agências e o poder público, propugnar pela criação do nosso primeiro código de ética da comunicação do setor público, com sentido obrigatório e fiscalizado por um órgão também a ser criado, com poderes seme- lhantes ao do nosso CONAR. 3.4 Falando do CONAR, tentar levar esse organismo a am- pliar o seu conceito de ética, na análise da propa- ganda corrente, dando cada vez mais atenção aos aspectos so- cioambientais que sensibilizam a opinião pública. 3.5 As agências de propaganda, grandes ou pequenas, devem dar provas freqüentes de seu compromisso com a socie- dade. Espera-se que elas sejam “boas cidadãs”, promovendoou associando- se a causas e eventos de interesse público. Devemtambémaceitar como norma o respeito à ética nas relações com os clientes e veículos, funcioná- rios e à sociedade em geral. 3.6 No que se refere ao relacionamento com os funcionários, as agências deveriam profissionalizar o gerenciamento de recursos humanos e mudar a cultura atual que faz delas pontos de pas- sagem rápida para milhares de jovens que se decepcionam rapidamente. Estudos feitos pela ESPM jámostraram que, entre as empresas prestadoras de serviços, as agências de propaganda são as que pior pagam e que têm o maior índice de rotação de pessoal. 3.7 Nas atividades próprias de uma agên- cia, inclusive o rela- cionamento com clien- tes, veículos e fornecedores, o novo código de ética da ABAP deve servir de modelo. Sua fiscalização terá de ser rigorosa e as agências que não o cumprirem devem perder a sua afiliação. 3.8 No relaciona- mentocomfornecedores de serviços e bens, as agências que aderirema estes princípios deverão dar preferên- cia àqueles que procedem da mesma maneira. Como exemplo singelo, con- tratar somente motoboys com carteira assinada e garantias sociais. 3.9 Finalmente, as agências de propaganda deverão adotar práticas de sustentabilidade ambiental edepro- teção ao meio ambiente e promoção do consumo responsável. 3.10 Todas as práticas relacionadas até aqui poderão, ou não, transformar-se em um compromisso formal, fiscali- zado por um órgão encarregado da certificação. Francamente, essa cer- tificação não nos preocupa, pois os aventureiros que cometem deslizes preferem manter-se na penumbra. De qualquer forma, se houver certifi- cação, esta deveria ser dada por um órgão ligado à classe e não por uma instituição de caráter geral. FRANCISCO GRACIOSO Conselheiro Associado da ESPM 1. Estratégia & sociedade – o elo entre van- tagem competitiva e responsabilidade social empresarial. Harvard Business Review Brasil – dezembro/2006. NOTAS ES PM JULHO / AGOSTO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M