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Iná Futino Barreto e Edson Crescitelli 97 JULHO / AGOSTO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M Vavra (1993) destaca que os investi- mentos necessários para conquistar novos clientes são maiores que os necessários para manter a base atual de clientes. Uma base de clientes fiéis parece mais interessante à empresa, pois, desse modo, a probabilidade de o cliente escolher a mesma empresa, em uma nova compra, é maior, o que a protege, em certa medida, das investidas da concorrência. de negociação. Essa definição geral possibilita uma série de propostas de ações que apresentam as princi- pais mudanças que se pode esperar para o futuro do relacionamento com o cliente. FOCO EM RETENÇÃO Vavra (1993) destaca que os in- vestimentos necessários para con- quistar novos clientes são maiores que os necessários para manter a base atual de clientes. Ao mesmo tempo, uma base de clientes fiéis parece mais interessante à em- presa, pois, desse modo, a proba- bilidade de o cliente escolher a mesma empresa, em uma nova compra é maior, o que a protege, em certa medida, das investidas da concorrência. Apesar de não ser um conceito novo, esse foco só vem se mos- trando como tendência de fato nos últimos anos. E mais do que isso, o que muda é a forma de entender e trabalhar a retenção. Para que um cliente seja retido não basta manter centrais de re- tenção ou dificultar ao máximo que o cliente se desligue da em- presa. Um cliente só se manterá 3. Confiança: decorre do conhe- cimento mútuo entre fornecedor e cliente. Ou seja, o cliente sabe o que esperar do fornecedor, e o fornecedor conhece o cliente a ponto de saber a melhor forma de servi-lo. Esse tipo de benefício é considerado o mais im- portante, e se mostra como principal tendência a ser perseguida. Ð 1. Tratamento especial: o cliente recebe algum tratamento diferenciado por ser cliente antigo, como incentivos financeiros, por exemplo. 2. Sociais: envolvimento pessoal que se estabelece entre fornecedor e comprador. fiel se perceber algum benefício nisso. Zeithaml e Bitner (2003) destacam três tipos de benefí- cios do relacionamento para o consumidor: Google Images Google Images