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O futuro do marketing de relacionamento 98 R E V I S T A D A E S P M – JULHO / AGOSTO DE 2008 AÇÕES DE PÓS-VENDA Segundo Vavra (1993), a empresa deve dedicar-se a trabalhar com o cliente não apenas antes da venda, mas também depois dela. Com isso muda-se da perspectiva de “fechar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento”. ESTÍMULO À RECOMPRA E COMPRA DE OUTROS PRODUTOS A participação de mercado não deve mais ser entendida como a única medida de share de cliente. É preciso focar também no que Peppers e Ro- gers (2001) chamam de participação no cliente. Empresas focadas em Com isso muda-se da perspectiva de “fechar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento”. Uma vez que o marketing de relacionamento visa prolongar o relacionamento com o cliente, ele deve ser aplicado apenas àqueles clientes que a empresa tem maior interesse em manter, ou seja, os clientes mais lucrativos. participação no cliente buscam iden- tificar o maior número possível de necessidades em cada cliente. As- sim, o marketing de relacionamento deve buscar aumentar (e medir) a quantidade de produtos da empresa comprados pelo cliente (comparado ao do total de produtos comprados por ele), bem como a freqüência de suas compras. FOCO EM CLIENTES DE MAIOR VALOR Ao analisar a carteira de clientes de uma empresa, pela ótica da lucrativi- dade, haverá variações. Uma vez que o marketing de relacionamento visa prolongar o relacionamento com o cliente, ele deve ser aplicado apenas àqueles clientes que a empresa tem maior interesse em manter, ou sejam, os clientes mais lucrativos. Para definir isso a empresa precisa ser capaz de identificar o valor vitalício de seus cli- entes (Customer líquido, CLV). O CLV é o fluxo líqüido descontado de todas as compras do cliente, ao longo de sua vidaútil de consumoemdada empresa (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001). Google Images Google Images