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Iná Futino Barreto e Edson Crescitelli 99 JULHO / AGOSTO DE 2008 – R E V I S T A D A E S P M Portanto, a capacidade de fazer estimativas acertadas de valores futuros é um pressuposto. Ser capaz de avaliar o CLV de clientes e nortear ações de relacionamento com base nesse valor é, certamente, uma das principais mudanças que se apre- sentam no futuro do relacionamento empresa versus cliente. RELAÇÃO DE APRENDIZAGEM O gerenciamento do relaciona- mento com o cliente ou Customer Relationship Management, CRM, é a estrutura de captura, tratamento, análise e disseminação de dados. O CRM pode permitir que todas as informações coletadas nos diversos pontos de contato do cliente com a empresa estejam conectadas a um único sistema e disponíveis em todos os novos contatos da empresa com o cliente. Assim, a empresa se torna capaz de desenvolver um diálogo contínuo com o cliente e aprender com ele. Com essa aprendizagem é possível adaptar-se às necessidades dos clientes com base nas infor- mações que os clientes transmitem naturalmente (BRETZKE, 2000). A implantação plena do CRM e a realização de comunicações contínuas com os clientes são tendências fortes no relacionamento com eles e são, em grande medida, impulsionadas pela maior acessibi- lidade da tecnologia. ENVOLVIMENTO DOS CLIENTES NO DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO - Õ PERSONALIZAÇÃO Por meio do CRM, a empresa é ca- paz de acumular informações sufi- cientes do cliente para entender suas necessidades, prever as mudanças de preferência e com isso ajustar sua oferta a cada cliente, possibilitando a personalização. Para Gordon (1998), Sheth e Par- vatiyar (2000) e Peppers e Rogers (2001), o envolvimento do cliente na formulação e desenvolvimento do produto, bem como a adaptação desse produto às necessidades de cada cliente ou grupo de clientes (personalização) são características essenciais para o marketing de rela- ENTENDER E ARMAZENAR CONTATO DIRETO INFORMAÇÕES RELACIONAMENTO CLIENTE cionamento. Segundo esses autores, a personalização é a responsável pela conquista da fidelidade. ENVOLVIMENTO DOS FUNCIONÁRIOS Há grande importância do en- volvimento dos funcionários que trabalham em contato direto com os clientes, uma vez que esses são, em grande medida, responsáveis pela satisfação do cliente em cada contato com a empresa, e, mais do que isso, são também responsáveis por entender e armazenar todas as informações que foram fornecidas pelo cliente em seus contatos com a empresa. Mas não são apenas os funcionários que mantêm contato direto com o cliente que precisam ser envolvidos. Toda a organização deve estar comprometida com o relacionamento. Peppers e Rogers (2005) defendem que o comprometimento pode ser conquistado por meio de treina- mentos e avaliações de desempenho adequados. O treinamento dos fun- cionários deve focar a criação Ð Otimização Recuperação Aquisição Crescimento Retenção CRM Integração Finanças/ERP Serviços Análises e relatórios Administração do relaciona- mento Vendas e marketing