Revista da ESPM JUL-AGO_2009

R e v i s t a d a E S P M – julho / agosto de 2009 100 Fogo cerrado equivocado “Trade-off” Primeiro, tanto o marketing quanto a propaganda são instrumentos utiliza- dos por empresários e profissionais de diversos setores, que podem ser éticos ou não, mas, por princípio, todos estão igualmente sujeitos às leis vigentes. A irreverência e a informalidade do brasileiro fizeram com que leis fos- sem “flexibilizadas”, e o “jeitinho” fosse adotado mais frequentemente do que seria desejável. O Brasil tem uma elevada carga tributária, mas também uma grande evasão fiscal. A legislação é dita moderna, mas al- gumas leis não “pegam”. Os grandes escândalos resultam em poucos indi- ciamentos, e os processos costumam ser quase intermináveis, podendo ser engavetados ou prescrever. O cida- dão brasileiro médio é paciente, tem memória curta ou é ingênuo? Segundo, a empresa que estiver na competição global necessita maxi- mizar seus lucros e priorizar o ajuste de seus produtos ao macro e micro- ambientes mercadológicos, enquanto otimiza o atendimento aos interesses dos seus stakeholders . Nomacroambiente, aobediênciaàs leis locais éobrigatória, enquantoo respeito às normas éticas e morais depende da consciência de cada um que decide. Quando a empresa oferece suas ações nas bolsas no exterior, a sua competição torna-se automatica- mente global, pois, para ser atrativa ao investidor estrangeiro, necessita de desempenhos financeiros e divi- dendos globalmente competitivos. Os demais ajustes do produto às necessidades e desejos típicos de cada perfil de consumidor obrigam os decisores a “trade-offs”, cada vez mais difíceis. A palavra inglesa “trade-off” expressa melhor a troca que é feita, enquanto o sufixo “off” mostra a remoção e, por- tanto, uma perda. Assim, cada decisão tomada, com vistas à inclusão de um atributo do produto, significa a perda de outro que, em última instância, im- pacta o custo do produto e, portanto, pode reduzir a margem de lucro. Quanto mais o produto se aproxima do padrão de expectativas do consu- midor, mais se distancia das margens definidas pelos acionistas, e cada vez torna-se mais difícil de solucionar a equação dos resultados financeiros. Mais recentemente, acrescentou-se, a essa equação, as variáveis de custos da sustentabilidade, diminuindo a margem de lucro. Considerações sobre questões éticas e morais, dificilmente encontrarão espa- ço nessa complicada equação. Uma boa parte das empresas que fornecem produtos de consumo, prin- cipalmente aqueles padronizados ou “commodities”, adota a estratégia ge- néricade competiçãode Liderançanos Custos Totais, segundo Michael Porter. Ao adotar essa estratégia, a empresa trabalha com grandes volumes de pro- dução, busca contínua de redução de custos, conta comprocessos produtivos econtroles administrativos estruturados, conseguindo alta economia de escala. Os preços desses produtos são deter- minados nas bolsas de mercadorias de grandes centros de comércio interna- cional. Os menores custos totais pos- sibilitam ganhos de margens unitárias reduzidas,mas, devidoà grande escala, pode resultar em elevados lucros. Requisitos legais e \ atitude responsável As características físico-químicas dos produtos, geralmente, são regulamenta- das por leis de cada país. Empresas que exportam produtos precisam ajustá- los às exigências do país importador. Assim, a empresa fabricante pode ter produtos comcaracterísticas diferentes, portantocustos distintos, resultandoem margens de lucromaiores oumenores. Um importante requisito legal é o grau de “impurezas” admitido no produto. Sabe-se, por exemplo, que o café de melhor qualidade é exportado, enquanto aquele que não atende às especificações internacionais perma- nece no país. Para disfarçar o elevado grau de “impurezas”, muitas vezes, A palavra “trade-off” expres- sa melhor a troca que é feita, enquanto o sufixo “off” mostra uma perda. Assim, cada decisão tomada, com vistas à inclusão de um atributo do produto, significa a perda de outro que impacta o custo do produto e, portanto, pode reduzir a margem de lucro. s Svilen Mushkatov