Revista da ESPM JUL-AGO_2009

Bernadete Almeida julho / agosto de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 111 rativa ainda fortemente voltado aos acionistas, entre eles, o polêmico economista Milton Friedman. Entre uma e outra perspectiva, o desafio que se apresenta na atuali- dade é o do equilíbrio dos interes- ses, partindo-se da crença de que, embora dilemas éticos se interpõem na trajetória da gestão responsável e sustentável, hoje podemos obser- var exemplos do quanto considerar o que a sociedade pensa pode se tornar vantagem competitiva na medida em que este posicionamento passa a ser percebido como atributo de valor pela coletividade. Isto tem se tornado cada vez mais relevante nos segmentos voltados ao consu- midor final, especialmente bens de consumo (duráveis ou não) e servi- ços. Emerge na cena contemporânea um consumidor mais consciente, poderíamos dizer, que deseja enten- der o processo e a cadeia produtiva percorridos até que a experiência de marca e consumo se efetive. Enfim um consumidor-cidadão que perce- be que o ato de consumir é também um ato político. 1 “A sociedade civil, enquanto con- junto de consumidores-cidadãos, gradativamente, vem compreenden- do seu novo papel diante de outros 2 setores sociais – o Estado e a inicia- tiva privada. Tal papel, na proposta de uma democracia participativa e não apenas representativa, significa ser um agente social atuante e cor- responsável pelas demandas sociais e ambientais no espaço público e privado. (...) Os cidadãos, com re- forço da legislação (a constituição, o código de defesa do consumidor e o código civil, a legislação ambiental, aquisitivo, mas sobretudo porque somente muito recentemente a di- mensão da sustentabilidade passou a ser entendida como um atributo de valor. Ainda assim, mesmo por aqui, a perspectiva da sustentabilidade vem emergindo como tendência e diferentemente do que alguns possam pensar, parece não se tratar apenas de greenwash 4 , embora a sua sustentação, no longo prazo, só possa se comprovar com o tempo. Afinal, estamos abordando uma realidade que começa a ganhar escala e tem alterado estrutural- mente os modelos de produção, sendo mediado, até, por regulações estabelecidas pelo mercado. Para ficarmos apenas em alguns exem- plos, trata-se não só de um ou outro escritório de design de vanguarda, mas de redes que começam a tra- balhar apenas com produtos cuja matéria-prima – a madeira – tenha certificado de origem 5 , isto sem falar em redes como Wal-Mart, Carre- four e Pão de Açúcar que, recente- mente, tornaram pública – não por acaso – a decisão de suspender as compras das fazendas envolvidas no desmatamento da Amazônia, em resposta a denúncias trazidas pelo Greenpeace. por exemplo) e da mídia usam suas estratégias de consumo como parte do processo produtivo e político. Com a ampliação da capacidade comunicativa (mídias digitais intera- tivas, móbiles, multiplicação de jor- nais e revistas etc.) os consumidores ganharam visibilidade e se tornaram mais exigentes. Uma vez conectado ao mundo por diferentes meios de comunicação e informação, o con- sumidor não está sozinho em suas demandas e se organiza em associa- ções de consumidores, organizações sociais e ambientais, de modo a se posicionar como um ator social, po- lítico e produtivo mais forte que até então. Ele deixa de ser público, na perspectiva tradicional de audiência e assume o papel de stakeholder ou parte interessada.” 2 Importante, no entanto, é observar- mos que o fenômeno do consumo consciente tem se mostrado espe- cialmente relevante nos países de- senvolvidos – na Europa, ainda mais que nos EUA – e entre segmentos formadores de opinião e com maior poder de compra. No Brasil, ainda são poucos os dispostos a pagar mais por um brócolis orgânico ou um café com selo fair trade 3 , ainda que seja por uma questão objetiva de poder No Brasil, ainda são poucos os dispostos a pagar mais por um produto orgânico ou com selo fair trade , seja por uma questão de poder aquisitivo, ou porque somente muito recentemente a dimensão da sustentabilidade passou a ser entendida como um atributo de valor. s î Divulgação