Revista da ESPM JUL-AGO_2009

R e v i s t a d a E S P M – julho / agosto de 2009 112 A propaganda sob a ótica de um novo consumidor Mas definitivamente o assunto não é novo no Brasil. Por aqui, podemos citar duas empresas que vêm dire- cionando, de forma processual, nos últimos anos, os seus modelos de gestão, planejamento estratégico, missão e valores, a partir dos prin- cípios da sustentabilidade e que têm impregnado todo o seu posiciona- mento a partir desta perspectiva, de modo a terem conseguido converter os ativos de imagem, derivados desta escolha, em vantagem com- petitiva: a indústria de cosméticos Natura e o Banco Real, pertencente ao ABN AMRO BANK e comprado em 2007 pelo grupo Santander. Em ambos os casos, o que é comu- nicado hoje para todos os públicos tende a refletir um esforço que o antecede há muito e que se inicia “em casa” na figura das lideranças, patrocinadores da mudança cultural em suas organizações. Na Natura, as lideranças em questão são os principais acionistas, caso de Luiz Seabra, Pedro Passos e Guilherme Leal, mas no Banco Real, o en- tão CEO Fabio Barbosa – hoje na Diretoria Executiva do Santander, mesmo após a aquisição – é quem conduziu esse processo e, ainda que sob a influência do então grupo ABN AMRO BANK, a operação no Brasil acabou por tornar-se benchmarking no grupo no tratamento do tema. E essas experiências, por sua vez, re- velam paradigmas disseminados por outros que os antecederam em nível global, como Anita Roddrick, daThe Body Shop, Stephen Schimdtheiny, do Grupo Nueva ou um pouco mais recentemente, Ray Anderson, CEO da Interface 6 . Em comum, não só o exemplo da gestão responsável, mas uma quase militância no tema, que ultrapassou os limites do mundo dos negócios, ao mesmo tempo que diferenciou essas marcas, tornando os negócios em questão sustentáveis e prósperos, entre ou- tros fatores, porque estabeleceram conexão com o consumidor, a partir de uma visão própria do mundo e sinalizando uma tendência emer- gente, na ocasião. Mas, afinal, de que consumidor estamos falando? Sobretudo, temos, em cena, ontem e hoje, um perfil de consumidor mais consciente e crítico. Há uma, duas décadas, sig- nificativa parcela do empresariado respondia reativamente às questões trazidas pela sociedade e não inte- gravam aos modelos de gestão di- mensões como a da inclusão social – a empresa como representação de uma sociedade mais igualitária e acessível – e do engajamento dos vários segmentos da sociedade (que hoje denominamos stakeholders ) nas decisões de negócio. Numa fase subsequente, já no século XXI, corporações passam a diagnosticar e monitorar sua performance, a partir de indicadores de sustentabilidade, e a se comunicar de maneira mais qualificada, simétrica e permanen- te com os públicos de interesse, tendência que hoje se consolida especialmente entre as empresas que atuam em nível global. Alimentando este processo, acom- panhamos a formulação de estraté- gias com o objetivo de tornar visíveis os esforços empreendidos e isto tem se tornado recorrente na mesma pro- porção em que a responsabilidade social se converte, gradativamente, em atributo de valor, pelas razões já expostas. As empresas passam a comunicar mais maciçamente sua atuação socioambiental e as evi- dências de sua responsabilidade. O esforço é de gerar a percepção de Com a ampliação da capacidade comuni- cativa (mídias digitais interativas, móbiles etc.) os consumidores ganharam visibili- dade e se tornaram mais exigentes. s Gürkan Kurt