Revista da ESPM JUL-AGO_2009

Bernadete Almeida julho / agosto de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 113 Bernadete Almeida Mestranda pela UFF. Ex-gestora daVale, é consultora, articulista e professora da UCAM, PUC-MG (IEC) e ESPM-RJ , onde coordena a ESPM Social. Email :balmeida@espm.br 1. Conceito disseminado pelo Instituto Akatu para o consumo responsável. 2. Comunicação e gestão corporativa: diálogo social para alinhamento de expectativas e articulação com território produtivo – PEREIRA, Carlos A. Messeder; COSTA,CarlosV.;MURAD,EduardoG.;AMBRÓSIO, Vicente. 3. Fair Trade ou Comércio Justo. O selo Fair Trade certifica produtos derivados, predominantemente de arranjos produtivos locais, como cooperativas e, por vezes, no contexto de comunidades tradicionais.A re- ceita gerada pela venda dos mesmos é compartilhada por mais produtores, sem intermediários, tendendo a concentrar menos ganhos. 4. Conceito que evoca à ideia de uma “maquiagem verde” quando, demodo superficial, uma empresa ou umamarcasãotravestidasdeambientalmentecorretas com objetivos mercadológicos de curto prazo. 5. O selo FSC é um destes certificados e um dos mais aceitos mundialmente. 6. Depoimento de Ray Anderson, CEO da Interface, integraodocumentárioTheCorporation;videtambém de Anita Roddrick Meu jeito de fazer negócios e Changing Course, de Stephen Schmidheiny. 7. Pesquisa Responsabilidade Social das Empre- sas – percepção do consumidor brasileiro, Ethos/ Akatu, 2005. 8. Ocongo é um ritmo existente hámais de 300 anos, queveiocomosescravos.NoestadodoEspíritoSanto, o ritmo ainda é muito conhecido e uma referência de tradição popular, tanto quanto o maracatu em Pernambuco, por exemplo. notas que empresas, marcas e produtos são friendly , sob vários aspectos, especialmente o ambiental e o so- cial, porque isto já é valor para, pelo menos, um grupo já representativo e crescente de consumidores. Entretanto, se observarmos atenta- mente, boa parte dos anúncios que hoje são veiculados no Brasil – e mais fortemente nos mercados con- sumidores de SP e RJ – identificare- mos certa banalização da aborda- gem dita socialmente responsável, tamanha a repetição dos bordões, ícones e expressões reproduzidos com o objetivo de gerar goodwill por parte das audiências, a qualquer preço, resultando em um discurso reducionista, desconectado do con- texto e indiferenciado na medida em que várias organizações acabam por comunicar mais do mesmo. Diante de tal cenário, o consumidor mais crítico e consciente a que nos referimos anteriormente é o mesmo que está atento ao que é comunicado e define o que é crível ou não, como sugere pesquisa publicada em 2005 pelo Instituto Ethos de empresas e responsabilidade social e pelo Instituto Akatu, pelo consumo consciente: “O papel da comunicação é central tanto no reconhecimento público das ações das empresas, como na capitalização que elas podem fa- zer da percepção construída entre os consumidores. (...) No entanto, apesar do papel positivo atribuído às empresas e das expectativas criadas ao redor das ações de RSE, o consumidor brasileiro encontra-se dividido no que diz respeito à credi- bilidade das iniciativas corporativas. Confrontados com a afirmação ‘as empresas comunicam com ho- nestidade e veracidade o que elas fazem em matéria social e am- biental’, apenas metade se mostra de acordo – 50%; enquanto 45% discordam ou não têm opinião formada – 5%. O fato de que me- tade da população aberga dúvidas quanto à comunicação das ações das empresas levanta um questio- namento quanto à efetividade do modelo atual de divulgação via balanços sociais e propaganda institucional. Sugere também que a legitimidade dos claims empre- sariais na área corre o risco de diluir-se, pois investimentos sérios convivem com ações percebidas como tendo baixa credibilidade. 7 ” O contexto, portanto, traz desafios aos profissionais de propaganda e marketing, no sentido de, não só repensarem as estratégias conce- bidas diante do novo paradigma, como, sobretudo, os modelos mentais sob o qual se opera a construção discursiva. Trata-se, não mais, da forma e do conteúdo apenas, mas do tom e da aborda- gem, inseridos no contexto onde a propaganda se dá. Afinal, nos dias atuais, o CONAR é acionado pela sociedade civil organizada para retirar do ar um VT da Petrobras que reforça o posicionamento da empresa como ambiental e social- mente responsável, confrontando- o com a informação dos índices de emissão de enxofre, ao longo do processo produtivo. Assim como movimentos sociais, um dia, igualmente, já denunciaram a Vale ao CONAR por declarar, em texto de anúncio referente a um dos projetos sociais da sua Fundação, que a empresa “resgatava o con- go” 8 , por meio do Projeto Congo na Escola. Segundo eles, de que lugar falava a Vale ao afirmar que o congo precisava ser resgatado? E mais, como um projeto realiza- do em uma escola de Vitória, no Espírito Santo, teria o poder de “resgatar” uma tradição fomentada por várias outras associações cul- turais do estado do Espírito Santo, não necessariamente apoiadas pela empresa? De fato, o cenário está se comple- xificando... ES PM