Revista da ESPM JUL-AGO_2009

Mesa- redonda R e v i s t a d a E S P M – julho / agosto de 2009 116 JRWP – Benvindos a mais esse en- contro. Vamos discutir hoje a própria essência do nosso trabalho – a pro- paganda e o marketing – pois essas atividades dão nome à nossa Escola e, hoje, parecem estar sob o fogo cerrado da sociedade. A mídia não se cansa de citar como expressão habitual da Ministra candidata à su- cessão presidencial, ao referir-se ao PAC como “não sendo apenas uma jogada de marketing”. Com a palavra o professor Gracioso, para dar início ao nosso debate. GRACIOSO – Parece que empresa e sociedade, há muito tempo, travam um diálogo de surdos. Do lado das empresas há a queixa de que alguns princípios básicos da competição comercial e do desenvolvimento dos negócios deixam de ser respeitados pelas proibições, cada vez mais co- muns e abrangentes, que surgem de todos os lados. Umgrande frigorífico – omaior do Brasil creio que domundo – passa por maus pedaços abatendo gado que estaria sendo criado emdes- matamentos ilegais naAmazônia. Por que o IBAMA não tratou de recolher esse gado antes que ele fosse vendido? A ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – insiste em criar normas destinadas a paralisar umsetor importante da propaganda de produ- tos farmacêuticos populares. Alega agir em nome do Congresso, mas a lei é clara, “só o Congresso Nacional pode legislar nesses assuntos”. JRWP – Não é nem “em nome”, mas “no lugar” do Congresso Nacional. GRACIOSO – Claro que há várias maneiras de olhar os fatos. Essa questão que o José Roberto levantou na abertura, do uso indevido do marketing pela classe política de modo geral, depõe contra a imagem da propaganda e agora também do marketing no seu todo. Marketing está virando palavrão e não é por culpa das empresas. Fora as mencionadas, um tipo de ameaça curiosa vem dos que não percebemque propaganda e marketing são armas de competição, indispensáveis àmelhoria da qualida- de dos produtos e serviços, bemcomo à redução dos preços. As empresas concorrentes investem em propagan- da e marketing para se manterem em boa posição no mercado. (Não se pode evitar um efeito colateral, já mencionado por John Galbraith: “através da competição vêm à tona o melhor dos produtos e o pior das pessoas”). De qualquer modo, só é possível melhorar continuamente produtos e serviços por meio da competição. Entretanto, se fôssemos observar ao pé da letra os 273 proje- tos de lei tramitando pelo Congresso, todos visando cercear a liberdade de anunciar, praticamente deixaria de haver no Brasil propaganda digna desse nome. Mas eu mencionei que há várias maneiras de ver os fatos, e por isso espero que outras vozes aqui se levantem para dar suas versões sobre a limitação de produtos e de campanhas em relação à proteção da saúde, ingenuidade infantil e assim por diante. Será que é possível chegarmos a um acordo? Ao invés de brigarmos, como agora, uns contra os outros, não deveríamos promo- ver encontros de alto nível entre as partes interessadas, ABRINQ, IDEC, ABAP, ANVISA, empresas, escolas? MARCELO – Professor, o senhor lembra que tivemos essa discussão em 1989/1990 sobre os “marque- teiros” políticos. Como professor de graduação, na Escola, há quinze anos, lembro de que costumáva- mos brincar: para dizer que um sujeito é falso, era só dizer que “o fulano é puro marketing”. Já vi até publicitários usando essa expres- são. Claro que as estripulias a que assistimos na propaganda política, nos últimos 20 anos, contribuíram para fixar essa sensação. Mas a desconfiança entre a sociedade e a propaganda vem de longo tempo; estamos observando a acentuação desse processo. JRWP –Vamos ouvir alguém que não é diretamente do ramo... VIDAL – Permitam-me, então, uma abordagem jurídica. Como o professor Gracioso citou, uma das questões de direito que se discute é “qual seria a ambienta- ção constitucional da publicidade comercial”. Eu faço uma diferen- ciação – chamamos de publicida- de comercial o que é feito com o intuito de promover a venda de um produto ou serviço; quando falamos na divulgação de atos de cunho político, partidário, ideoló- gico, chamamos de propaganda. JRWP – A publicidade comercial é geralmente paga. Já a propaganda política normalmente ocorre no horário chamado gratuito. VIDAL – A publicidade comercial baseia-se num princípio consti- tucional: o Artigo 170 da Cons- tituição preconiza que a ordem econômica tem como fundamento a livre iniciativa. Se o fundamento