Revista da ESPM JUL-AGO_2009

} A propaganda era, possivelmente, a forma de comunicação mais honesta que existia. ~ î é a livre iniciativa e o princípio da ordem econômica é a concorrência, resulta que é legítimo usar publi- cidade e marketing como meios adequados à concretização tanto de uma quanto de outra. Não há dúvida de que a publicidade está protegida pela lei maior. Quando se interpreta uma norma jurídica – sobretudo a constitucional – é importante reconhecer que aquele dispositivo é parte de um todo que compreen- de a proteção ao meio ambiente, ao consumidor, à concorrência, à igualdade social, ao equilíbrio das regiões etc. E a Constituição tam- bém protege a saúde, a infância e a juventude. Então, quando falamos em livre iniciativa devemos ter em mente seus dois aspectos compo- nentes – o fato econômico e o perfil jurídico. Livre iniciativa significa a possibilidade de explorar a ativi- dade econômica com escopo de lucro sem sair dos parâmetros que a Constituição estabelece. MARCELO – Quer dizer, constitu- cionalmente a livre iniciativa está subordinada a essa proteção do meio ambiente, do consumidor, da saúde... VIDAL – Ela é delimitada por outros interesses da sociedade. Acontece que, numa sociedade de mercado como a nossa, é impen- sável a extinção da publicidade, ela sempre vai existir. Se há mer- cado há publicidade, uma coisa está ligada à outra. No domínio jurídico, a publicidade se subme- te a limites – e, aí sim – surgem questões como as limitações de julgamento da criança, a prote- ção ao consumidor, a proibição de publicidade enganosa e outras questões mais. Isso do lado cons- titucional. Quanto ao comprador já existe o Código de Defesa do Consumidor, que trata da publici- dade a partir do Artigo 36; e enca- ra a publicidade mais como uma forma de persuasão do que como informação. Ora, se alguém quer influenciar, é preciso proteger o consumidor no sentido de uma escolha livre e não manipulada. JRWP – Por que você diz que o Arti- go 36 do CDC dá esse caráter persu- asório à comunicação publicitária? VIDAL – Porque do Artigo 36 ao 38 temos, a meu ver, quatro princípios essenciais: o primeiro é o Princípio da Identificação, segundo o qual toda publicidade “deve ser pron- tamente identificada como tal”. Depois você tem o Princípio da Transparência, obrigando o fornece- dor a manter consigo todos os dados “fáticos, técnicos e científicos” que dão sustentação à mensagem. Seguem-se os Princípios da Veraci- dade e da Correção, que proíbem a publicidade “enganosa ou abusiva”. Há parágrafos que tipificam essas categorias e vedam a publicidade que abusa da capacidade de juízo da criança ou induza o consumidor a prejudicar sua própria saúde. MARCELO – Outro aspecto interes- sante é o progresso da tecnologia, cada vez mais evidente em todas essas discussões. Você expõe com clareza a questão da publicidade A propaganda e o marketing conseguirão sobreviver a esse fogo cerrado? julho / agosto de 2009 – R e v i s t a d a E S P M 117